Хабрахабр

Где мои деньги, чувак: о чем молчит Steam

Это первая из шести статей, в которых я хочу рассмотреть весь процесс паблишинга игр на ПК от начала и до конца. Оставим за скобками разработку — помимо неё вас ждут много других приключений. Выбор издателя или самостоятельное издание, локализация и адаптация игры, маркетинг и PR, выбор цен и планирование скидок, работа с издателями, дистрибьюторами и посредниками.

До того, как вы найдете свои собственные ответы — давайте трезво посмотрим на то, как маховик издания игр работает сейчас. Мы много будем говорить о Steam, самой крупной открытой платформе для игр, потом посмотрим на 3rd-party дистрибуцию и альтернативные варианты продаж.

Начнём с цен, скидок и того, как работает список желаемого в Steam.
Простите, ребята, но это будет очень меркантильная статья с цифрами и процентами — я считаю, что если создание игр ваша страсть и ремесло, без них сложно уверенно идти вперёд.

Начнём с середины?

Именно с середины — снимем розовые очки, вооружимся калькулятором, школьным курсом математики и капелькой терпения, чтобы посчитать, сколько стоит ваша игра.

Прямо сейчас нас интересует только одна цифра — сколько копий нужно продать, чтобы ваша игра окупилась и вы не пошли продавать почку на черном рынке или выезжать из отданного под залог дома.

Включим прагматика — $100,000 / $20 = 12,000 копий до окупаемости инвестиций. Представим, что вы планируете потратить на разработку и маркетинг $100,000 и продавать свою игру за $20. Кажется вы неправильно считаете — давайте разбираться почему. У вас получилось 5,000?

Допустим, вы хотите выпускать игру на территории Северной Америки, Западной Европы и Великобритании, России и Китая. На территориториях с большой курсовой разницей вместо $20 нам потребуется использовать понятие “средняя цена”, т.к. стоимость вашей игры в этих странах будет разной.

Обязательно почитайте, если ещё этого не сделали. В 2017 году Сергей Галенкин написал очень интересный обзор положения дел на Steam — распределение выручки на стоимость игры, рост продаж, снижение стоимости игр, среднее число владельцев игры.

Сейчас нас интересуют страны, для которых исторически сложившиеся цены не конвертируются напрямую, как курс доллара к национальной валюте. Так, аналог цены в $20, которые предлагает Steam в Китае – Ұ70 (~$10), в России – 465₽ ($8).

Если мы примем за расчёт, что 50% проданных копий придется на США ($20) и Европу (17,2€ или $20), 25% на Россию ($8) и 25% на Китай ($10), средняя цена составит $14,5, то число копий, которые нам нужно продать, чтобы окупить создание игры — 6,896.

Чем большее количество копий вы продадите в регионах с более высокой ценой (Северная Америка и Европа), тем сильнее средняя стоимость будет стремиться к заявленной первоначально цифре.

Примем во внимание, что на всех крупных площадках цифровой дистрибуции есть возвраты, и покупатели ими пользуются. У вас никогда не будет ситуации с нулевыми возвратами в Steam — всегда будут недовольные или игроки с техническими проблемами. Вам стоит заложить от 2,5% до 5%, я буду пессимистом — с учетом этого фактора, нам потребуется продать не менее 7,258 копий (при 5% возвратов).

Давайте пока оставим точный расчет налогов (VAT и GST) чуть в стороне — это сложный вопрос, который зависит от того, в какой стране зарегистрирована ваша компания, пользователь из какой страны покупает игру, наличия соглашения об исключении двойного налогообложения между вашей страной и страной магазина.

На своём опыте я могу сказать, что при мировых продажах для компании из Кипра доля потерь на VAT от выручки лежит в районе 4,5% или 7,600 копий.

Выдохните, пришла пора делить прибыль. Где-то тут вас уже должно было задолбать, да? Платформы забирают ~30% и для окупаемости вам нужно продать не менее 10,875 копий.

Например, если ваша компания из Германии доходы от коммерческой деятельности облагаются налогом 15. Вам также стоит помнить про налоги на прибыль, которые вы заплатите в своей стране. 825%, а число проданных по полной цене копий должно быть не менее 12,919.

Копии = Ваш бюджет / (Средняя цена * Доля платформы * Возвраты * Налоги)

Да, да, я никак не успокоюсь с ценой. У нас также нет возможности считать среднюю цену одинаковой в течение года — скидки, распродажи и особые акции ещё её снизят. И после вашего победного шествия в первые месяцы с продажами по полной цене, среднегодовая цена будет на 25% — 30% ниже, чем на старте продаж.

Проклятые рудники? Распродажи!!!

Стоит сразу смириться и принять, что вся современная дистрибуция ПК игр строится на распродажах и начнём со Steam.

Вы также можете запустить собственную распродажу — выбрать время, скидку, написать, чему эта распродажа посвящена.
Вас ждут две крупные и открытые ежегодные распродажи, летняя и зимняя, возможность участвовать в Weeklong Deals — это распродажи, которые проходят каждую неделю и начинаются в понедельник.

Подумайте о том, когда запустить первую распродажу — после ее окончания ваши продажи по полной цене упадут, и вам будет сложно вернуть их на прежний уровень. Планируйте свой релиз так, чтобы он не пересекался с летней или зимней распродажей. Сильно подумайте о целесообразности релиза в пятницу — можно нарваться на Weekend Deal и большую распродажу бэк-каталога крупного издателя типа Ubisoft, что сдвинет фокус широкой аудитории с вашего релиза на ААА игры со скидкой 70%. Помните, что скидки в Steam суммируются.

Есть особые акции, о которых вы можете попробовать договориться с вашим персональным менеджером Steam: Daily Deal, Weekend Deal, Midweek Madness или специальные распродажи, которые постоянно проходят в течение года, например, лучшие игры определенного жанра или игры из определенной страны.

Это одна из причина задуматься об издателе. Возможность участия в особых акциях — это в каком-то смысле лотерея. Издатель, который достаточно долго работает со Steam, имеет больше шансов получить для вас такое предложение.

Когда стартуют скидки в Steam (кроме той, которую вы ставите самостоятельно), вы автоматически получаете хороший фичеринг на небольшое время и очень много трафика. Найдете, где были Weeklong Deals и летняя распродажа? Каждая распродажа будет приносить вам большой скачок, связанный с приходом денег и аудитории, каждый раз аудитория вашего списка списка желаемого будет вырастать скачком.

Если вы уже вышли на уровень 50%, забудьте о том, что ваши продажи в органике будут работать так же хорошо, как прежде. Есть мнение, что распродажи начинают работать хорошо с 20%.

При прочих равных в течение года вы не сможете участвовать больше чем в пяти-шести (скорее пяти) акциях. Помните, вы не можете запустить Weeklong Deal чаще чем раз в 60 дней. Скоро нас ждёт возвращение формата Flash Sales, который даст возможность запускать скидки на 6, 8, 10 или 12 часов.
Итого, помимо релиза у вас есть 5 — 6 точек роста, а стоимость игры после закрытия релизного окна будет коррелировать со средней скидкой, которая распространяется на весь год.

Любые крупные распродажи увеличивают процент возвратов.

Помимо скидок в Steam есть еще один классный инструмент — купоны. Такой купон с 14-дневной скидкой можно выдать всем пользователям одной вашей игры для другой вашей игры. Средняя скидка по таким купонам 15 — 25%, и это очень хорошо работает, если у вашей игры есть большая аудитория. Такие купоны нельзя включить самостоятельно, их можно только попросить создать менеджера Steam.

Если у вашей игры более 200,000 установок вам скорее всего пойдут на встречу. Это не самый популярный инструмент для менеджера Steam, так как создание таких купонов — ручная работа их технических специалистов. Это, к слову, второй важный бонус для работы с издателем — у него уже могут быть продукты с большой аудиторией и опыт работы с купонами.

Подумайте с кем из коллег по цеху вы хотели бы продаваться вместе и попробуйте обсудить такую возможность заранее. Стоит также подумать о таком инструменте как бандлы Steam, в которые могут входить не только наборы DLC, но и другие игры, включая игры других студий и издателей.

Steam Wishlist

Мы уже посчитали, что для окупаемости нашей игры нам необходимо продать не менее ~13,000 копий по полной цене и лучше всего это сделать в первый месяц продаж, пока в ход не пошли скидки. Давайте разбираться как Wishlist (список желаемого) может нам помочь. Иными словами — посчитаем сколько именно людей вам стоит иметь в списке желаемого, чтобы планировать продажи.

То, что я сейчас буду рассказывать — мой личный опыт плюс опыт тех коллег, с которыми я постоянно общаюсь на этот счет, и та статистика, которую Steam показывает в своих инструментах для разработчиков. У всех знакомых мне компаний свои представления о том, как работает и конвертируется список желаемого в Steam.

Среди метрик Steam, связанных со списком желаемого нас интересует одна — процент конверсии пользователей из списка желаемого в покупателей. Найдёте сами дату релиза и распродажи?

2% в первый год.
Этот показатель постоянно меняется и на момент написания этой статьи партнерские инструменты Steam говорят о том, что конверсия в 5,0% — 7,5% нормальны в первые 3 месяца от старта игры, до 12,5% в первые 6 месяцев и в районе 15.

Пожалуйста, будьте пессимистами — если вам повезёт, будет повод для радости. Есть примеры игр и компаний у которых конверсия составляет от 19% до 30%. Если нет — вы не станете расстраиваться.

В Steam ничего не даётся просто так. И ситуация в которой топ-100 игр будет делать 90% кассы не изменится, потому, что они хорошо продаются и все умеют считать свои деньги. После того как вы получили свои рекламные показы для запуска игры у вас остаётся не так много вариантов внутри экосистемы Steam — скидки, которые будут привлекать к вам новых пользователей и рассылки для людей из списка желаемого.

Их показывают только пользователям уже купившим игру или добавившим её в список. Так же у вас несколько циклов показов — пять циклов по 500,000 показов каждый, приуроченные к важным новостям и обновлениям. Вы можете заработать новые циклы показов, если ваши игра хорошо продаётся, а новости имеют высокий рейтинг.
В среднем это конверсии от 1,9% до 4,2% так что не рассчитывайте на высокую значимость этого инструмента.

Оценочно, в 2018 году вам нужно было делать не менее 2,000 продаж в день, чтобы оставаться в топе продаж Steam и не менее 700 — 1,000 чтобы продолжать получать достаточное число органических показов.

Уведомление о том, что ваша игры вышла будет разослано всем пользователям из вашего списка желаемого, так что чем он больше, тем лучше — это даст вашей игре всплеск продаж в первые дни и поднимет игру в топы продаж, где она получит органический трафик, который приведет к новым продажам. Вот такой круговорот.

Если у вас хорошие показатели — вы будете получать трафик, пока они не ухудшатся, а вас ждут хорошие продажи. После релиза Steam предоставит вам порядка одного миллиона показов, на основании которых будет сделан вывод о ваших конверсиях и целесообразности нового трафика. Это происходит не потому, что они договорились с условным менеджером Steam и дали ему денег, а просто потому, что их продажи высоки в течение достаточно долгого времени.
Отдельные примеры показывают, что компании, которые много вкладывают в вовлечение аудитории и рекламу своего бренда и увеличивают лояльную аудиторию, держатся в топах месяцами и годами.

Это 100% не ранние деньги — скорее уникальная возможность решить свои технические и концептуальные проблемы и протестировать качество маркетинговых материалов. Подумайте над ранним доступом — есть много статей, которые говорят чем он может вам пригодится.

Steam никогда раскрывает внутреннее устройство своих механизмов ротации, а разработчики и издатели пытаются аналитически и эмпирически понять, как они работают. На Reddit периодически вспыхивают дискуссии на тему того, как это может работать, как это можно хакать.

Эта простая и грубая математика даёт уверенность в том, что независимо от других факторов мы можем прогнозировать фиксированное число продаж. Пришла пора расчехлить калькуляторы — взяв за расчёт 5% конверсию из списка желаемого в покупки в течение первого месяца нам потребуется не менее 40,000 человек в списке желаемого, чтобы продать 2,000 копий за месяц.

Я знаю как минимум две диаметрально противоположные методики. Существуют разные взгляды на то, как список желаемого конвертируется в покупки на интервале времени от года. Т.е. Согласно первой, используя распродажи в Steam (и сезонные, и те, что вы можете запускать самостоятельно), можно конвертировать до 70% аудитории в течение 2-3 лет. Вторая методика говорит, что за весь жизненный цикл игры вы не продадите копий больше, чем у вас есть пользователей в списке желаемого на момент начала продаж. если сегодня у вас в список желаемого есть 40,000 человек, то в конечном счете вы продадите им порядка 28,000 копий. Это более пессимистическая модель прогноза, в какую из них верить — решайте сами.

Примите во внимание, что у большого числа игр список желаемого никогда не уменьшается. На графике выше число добавлений в список желаемого и баланс — число добавлений за минусом совершенных покупок и удалений. С каждой вашей активностью большое количество людей добавит игру в список желаемого и будут ждать того ценового предложения, которое их устроит и вам останется только предполагать, что стоит сделать, чтобы эти подписчики конвертировались в продажи.

Оглавление

Ценообразование, скидки и список желаемого в Steam (мы сейчас тут).
— Региональные ограничения, third-party дистрибуция и альтернативные открытые платформы.
— Бандлы, фонды и поддержка вендоров, краудфандинг
— Почём и как работает перевод игр и LQA.
— Маркетинг, PR и поиск издателя.
— А как на консолях?

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть