Hi-Tech

Фокус на покупателе вместо характеристик товара: чему Pepsi научила Apple, Samsung и Starbucks

Проблема Pepsi

Несмотря на усилия маркетологов и в два раза более низкую цену, Pepsi в шесть раз отставала от своего конкурента и лидера рынка — Coca-Cola. В 1957 году Pepsi была молодой компанией, которая пыталась решить проблему идентичности бренда.

С ней было сложно соперничать, потому что у Coca-Cola сформирован имидж. Дело было не в продукте, а в бренде, у которого не было чёткого позиционирования, чтобы конкурировать с Coca-Cola. В своих рекламных материалах она обращалась к американским ценностям — индивидуальности, широте взглядов — и использовала традиционные американские символы вроде Санты Клауса, который по легенде бренда тоже пьёт Coca-Cola.

Решение: «Поколение Pepsi»

Потташу поставили задачу построить стратегию, которая позволит конкурировать с Coca-Cola, чей продукт практически не отличался от Pepsi. В 1963 году Pepsi наняла маркетолога Алана Потташа для решения проблемы.

Для этого Потташ решил говорить в рекламе не об особенностях продукта, а о покупателе — например, как он себя чувствует, когда пьёт напиток.

По мнению Незеркатта, эти взгляды навязывали СМИ. Pepsi продвигала идею нового поколения, которое не разделяет взгляды общества потребления. Новое поколение компания назвала «Поколение Pepsi».

Поэтому сообщение Pepsi достигло нужной аудитории в нужное время. Ни одно предыдущее поколение так не стремилось превзойти себя: избавиться от мышления покупателя и стать свободным.

Зандер Незеркатт

автора блога в Medium

По словам Потташа, назвать целое поколение в честь продукта компании было смелым шагом. Тим Ву в книге «Торговцы вниманием» приводит реакцию Потташа на успех кампании. Поэтому Pepsi изобразила в рекламе активного молодого покупателя. Маркетологи Pepsi не были уверены, что это сработает, но решили положиться на идею «то, что ты пьёшь, отражает, кто ты».

Бритни Спирс в рекламе Pepsi

Результаты кампании «Поколение Pepsi»

Как пишет Тим Ву: «Желание всегда приводит к потреблению». За следующие десять лет Pepsi увеличила долю рынка — реклама сработала, утверждает Незеркатт. Компания дала покупателям то, что они хотели.

Тот факт, что для достижения этого образа они всё-таки покупали продукт, доказывает гениальность маркетологов Pepsi. Представители того поколения не хотели быть просто покупателями, они хотели быть выше этого — такой образ рисовала Pepsi в рекламе.

Зандер Незеркатт

Во-первых, она позволила Pepsi увеличить долю рынка и конкурировать с Coca-Cola. У кампании Pepsi два эффекта. Во-вторых, с тех пор многие рекламные кампании строятся не на особенностях продукта, а на образе потребителя.

Ставка на образ покупателя в рекламе других брендов

Apple

Пользоваться техникой Apple в 1990-х годах значило «думать иначе».

В рекламном ролике 1997 года Apple показала известных учёных, музыкантов, спортсменов и общественных деятелей: Эйнштейна, Мартина Лютера Кинга, Джона Леннона, Ганди, Мухаммеда Али, — которые смотрят на мир иначе, создают что-то новое и «двигают человечество вперёд».

В видео компания призывает зрителей мыслить не как все, потому что «мир меняет тот, кто достаточно смел, чтобы поверить в свои силы».

Но критикам не понять, что люди покупают продукты Apple не только из-за их характеристик, а для создания особенного образа. Можно смеяться над неуёмной любовью пользователей к технике Applе.

Зандер Незеркатт

Сотрудники магазина не устраивают демонстрацию техники — вместо этого они дают покупателю в руки смартфон, чтобы он сам сделал выводы. Эта идея отражается и в стратегии розничных продаж бренда.

Samsung

Samsung долгое время пыталась сосредоточиться на качествах товаров вместо образа потребителя, но потом тоже воспользовалась идеей Pepsi.

Герои ролика снимают на смартфоны видео, как они играют на музыкальных инструментах, занимаются спортом, катаются на скейтборде, танцуют, делают макияж — потому что хотят делиться своими идеями с миром. В 2017 году Samsung выпустила ролик, в котором представила покупателей в образе «создателей, руководителей, творцов».

Покупай Samsung». По словам Незеркатта, Samsung сообщала потребителю: «Будь как мы.

В другой рекламной кампании Samsung пошла от обратного и показала в рекламе героя, на которого покупателям не хочется быть похожими.

Со временем герой разочаровывается в iPhone и переходит на Samsung, у которого нет недостатков Apple: маленького объёма памяти и отсутствия защиты от влаги. В ролике «Взросление» для продвижения линейки Samsung Galaxy главный герой — лояльный потребитель Apple, который покупает каждую модель iPhone десять лет подряд.

У одного из молодых людей чёлка подстрижена в форме фирменной «выемки» iPhone X. Идя со смартфоном Samsung по улице, Эрик видит очередь за iPhone X. Покупай Samsung». По словам Незеркатта, в видео Samsung транслирует покупателю сообщение: «Не будь как он.

Adidas

В ролике они встретились за одним столом, чтобы обсудить креативность как концепцию и вдохновить мир менять правила игры и не бояться новых идей. Adidas показала в рекламе новых кроссовок знаменитостей, среди которых: футболисты Дэвид Бэкхэм и Лионель Месси, музыкант Фаррелл Уильямс, дизайнер Александр Ван.

Starbucks

По мнению Незеркатта, фраппучино знаменит тем, что выглядит лучше, чем он есть на вкус, будто специально создан для фотографий в соцсетях. Starbucks обращается к образу потребителя, создавая напитки вроде Unicorn Frappuccino.

А молодёжь купит. Старшее поколение не купит невкусный напиток, даже если тот в красивой упаковке.

А Starbucks понимает, что сейчас дело не только во вкусе напитка, а в том, как покупатель себя чувствует, держа в руке стаканчик. Pepsi осознала, что не сможет конкурировать только с помощью слова “Coke” на упаковке.

Зандер Незеркатт

Chanel

Кира Найтли в роли героини видео ездит на мотоцикле, снимается в фотосессии и сбегает от молодого человека. В рекламном ролике парфюма Chanel Coco Mademoiselle образ покупателя — это своенравная, независимая девушка.

GoPro

В рекламных видео герои занимаются активным, иногда экстремальным спортом. Производитель экшн-камер GoPro передаёт образ потребителя в слогане компании — «Будь героем».

В рекламном ролике GoPro профессиональный сноубордист Трэвис Райс катается в горах на сноуборде и записывает себя на камеру.

Audi

Audi в рекламе модели R8 представляет потребителя богатым мужчиной, который наслаждается поездкой в автомобиле.

В ролике герой едет домой на заднем сиденье автомобиля и вспоминает, что во времена, когда он сам водил машину, поездка значила для него нечто большее, чем просто довезти пассажира из одной точки в другую.

Max Factor

Так компания показала, что любые отметки, которые жизнь оставила на лице и теле, — это доказательства важных событий, например, рождения ребёнка. Героини рекламного ролика от бренда косметики Max Factor неидеальны — у них есть морщины и шрамы, — но это не мешает женщинам наслаждаться жизнью: любить, танцевать ночь напролёт, проводить время с друзьями.

Слоган кампании: «Вы ещё никогда не были так красивы».

Canon

Образ покупателя Canon — молодой человек, который стремится к приключениям, путешествует и активно отдыхает.

Герой в рекламе Canon с детства ищет приключений и так открывает для себя мир: катается на велосипеде, ездит с друзьями на машине по извилистой дороге, катается с водной горки, прыгает в бассейн и бегает рядом с лошадьми.

Слоган кампании: «Живи историями».

Nike

Nike создаёт образ покупателя как настойчивого человека, который преодолевает препятствия и самого себя.

В ролике бегун каждый день выходит на пробежку, несмотря на прошлые неудачи, — так он понимает, что это были не поражения, а лишь шаги на пути к его цели.

Применение идеи Pepsi в соцсетях

Поэтому мы выбираем бренды, которые помогают построить желанный образ и показать себя с определённой стороны». По мнению Незеркатта, соцсети помогают выразить себя и сформировать образ, но в то же время сковывают: «Всё, что мы говорим и делаем, влияет на мнение окружающих о нас — даже детали вроде марки наших ботинок.

#маркетинг

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»