Hi-Tech

«Если у клиента есть миллион, но нет интересных задач — мы не возьмём проект в работу»: путь агентства Dr.Jung

Управляющий директор Николай Охитин — о схожести рекламы с психоанализом, отказе делать рекламу ради фестивальных призов и работать на субподряде.

В закладки

Как всё начиналось

Jung официально открылось 15 марта 2013 года, хотя дата эта весьма условна. Агентство Dr. В конце концов совмещать в одном портфолио сайт «Уралкалия» и ролики про грибной заговор стало невозможно, и мы решились на самостоятельное плавание под отдельным брендом. К тому моменту команда уже несколько лет занималась рекламными digital-проектами, но мы делали это в рамках одного из подразделений холдинга.

Быстро поняли, чем наш подход отличается от других: мы глубоко копаемся в задаче. Стали думать над позиционированием. Возможно, даже слишком глубоко — иногда, может, и хотелось бы сделать быстренькую смету на «отвали», но у нас так не получается.

Мы стараемся понять, почему клиент хочет реализовывать проект, почему именно такую активность, почему сейчас и в таком объёме.

Это про нас. Есть такая формула: правильно сформулированный вопрос содержит 80% ответа. И правда, подумали мы. Однажды кто-то пошутил, что наши брифинги напоминают не то допросы с пристрастием, не то сеанс у психотерапевта. Отсюда и выросло название. У современной рекламы много общего с психоанализом.

Поэтому Юнг. Самые известные имена в этой области — Зигмунд Фрейд и Карл Юнг, но с Фрейдом много лишних ассоциаций.

Первая команда

Большая часть из первой команды по сей день работает в агентстве. На момент запуска агентства нас было 12 человек. Ключевыми фигурами с самого начала остаются: я в роли управляющего директора, директор по стратегии Вячеслав Грабчак, креативный директор Вячеслав Малахов, директор по работе с клиентами Юлия Коваленко.

Первые проекты и клиенты

Добросовестно перепробовали все культурные способы: нанимали на работу человека с большой базой контактов, использовали холодный обзвон, давали рекламу, готовили инициативные предложения. Никакой волшебной тайны получения новых клиентов мы не знаем. И тендеры, тендеры, тендеры.

В разные предыдущие годы это были GM, QueenGroup, Rolf. Исторически сложилось, что нам довелось много работать с автобизнесом. Позже добавилась компания Renault. Одними из первых клиентов стали KIA и Chery, с ними мы сотрудничаем и по сей день.

Мы погружены в этот рынок, следим за активностями конкурентов, мониторим показатели эффективности, поддерживаем связи с отраслевыми экспертами и изданиями, выступаем с докладами.

Так мы, например, познакомились с Chery: нашли контакт, набились на встречу, приехали и выложили на стол идею проекта. За счёт этого опыта несколько проектов по авто удалось получить за счёт холодных заходов. В результате получился кейс «Chery Антискептик», за который и по сей день не стыдно. Контакт был правильным, идея и аргументация — тоже.

Среди клиентов в разные годы были Unipharm, Alcon, Novartis, Boehringer Ingelheim, сейчас Abbott и Servier. Другой сегмент, в котором у нас богатый опыт, — фарма. Начиналось всё с того, что мы целенаправленно ездили по отделам закупок фарм-холдингов.

Иногда не выигрывали ничего, иногда — мелочь. Используя портфолио старых, ещё доюнговских проектов, предлагали себя в тендеры. Но закреплялись в пуле контрагентов и в следующий раз ловили более серьёзные запросы.

Даже пару исследований для фармрынка сделали — оказалось, что это неплохой инструмент продаж. В итоге наработали практику: от вирусных кампаний до мониторинга и управления репутацией.

А дальше старались сделать хороший проект, чтобы в портфолио положить и заслужить рекомендацию клиента. На первых порах были рады любому контакту: хоть онлайн-казино, хоть турагентству. Это звучит банально, но так всё и работает: если вы делаете хорошо — с вами будут работать и дальше.

У нас нет прайс-листа и типовых услуг. Мы занимаемся штучной работой. Мы можем работать только с теми, которым нужен индивидуальный подход. Каждый проект придумываем и планируем под задачу клиента: будь то рекламная кампания, контент-стратегия в SMM или конкурсная механика.

Сложности

Мы этого хлебнули сполна. Основная сложность — привлечение клиентов. И совсем другое — строить независимое агентство только на вере в собственные силы. Одно дело — купить сетевую франшизу и создавать агентство под сетевого клиента, который не может от вас уйти. Зато когда что-то получается — это сильнейшая мотивация.

Продакшн-компании претендуют на загрузку и деньги, но не на славу. Создать хорошее агентство сложнее, чем хороший продакшн. Когда рынок растёт (а он растёт), работы вокруг много, и если в продакшне есть качественные специалисты по разумным ставкам — загрузка практически обеспечена.

Мы стараемся участвовать в формировании маркетингового плана клиентов, всегда что-нибудь предлагаем, экспериментируем. Мы сразу избрали для себя путь: работать с клиентами напрямую, продавать решения задач, а не инструментарий.

Если ты работаешь на субподряде — такой возможности нет, всю интеллектуальную часть забирает на себя тот, кто общается напрямую с клиентом.

Несколько раз нам поступали заманчивые предложения от сетей: выступать в качестве их рук на интересных клиентах с хорошими бюджетами. Поэтому отдельная сложность: уметь отказаться от субподряда. Лейтенант, который не мечтает стать генералом, навсегда останется лейтенантом. Но это не наш путь.

Этапы развития

Только в 2017 году мы впервые вышли на уровень более 20 новых запросов в месяц. Первые четыре года ушли на формирование надёжной клиентской базы и стабильного спроса на наши услуги. Лишь тогда смогли немного расслабиться и скорректировать принципы отбора тендеров для участия.

Задача расширения клиентского пула по-прежнему сохраняется, но на первый план выходит объём сотрудничества с каждым клиентом. Сейчас мы находимся на второй стадии развития. Если раньше разовый проект за миллион рублей был для нас нормальным заработком, то теперь нужно смотреть на это через стратегическую призму.

Лучше потратить время и силы на тех, у кого сейчас есть на проект всего 500 тысяч, зато видна перспектива: понятная рыночная ситуация, большой пул нерешённых задач. Если за этим миллионом дальше у клиента никаких задач не видно, брать такой контакт в разработку неинтересно.

Об увольнении клиента

Не понимаю, почему кто-то от этого тащится. История, когда Лебедев послал МТС на три буквы и страшно этим гордился, — это дно. Спрашивает с придыханием: а вы увольняли клиента?

Если агентство не может выстроить работу с клиентом, значит, это плохое агентство, а не клиент. Плохих клиентов не существует (существуют жадные), но бывает неправильно выстроенная работа.

Значит, это не наш клиент. Некоторым критериям некоторых клиентов мы соответствовать не можем. Если мы это понимаем, отказываемся от участия в тендере.

Бывают компании, у которых такой системный подход к подрядчикам: ни во что их не ставить. Ещё можем отказаться от запроса, если до этого уже пробовали тендериться с этим клиентом и не получили вменяемой обратной связи. С такими работать стратегического смысла нет, ни за какие деньги.

Правда, у нас большинство спокойных людей без сильных перекосов: и на табак, и на алкоголь реагируют нормально. Можем отказаться от запроса по морально-этическим соображениям команды. Перегрызёмся внутри. Но, например, политические проекты мы в работу не возьмём. Ради нескольких лишних миллионов оборота? А зачем? Это того не стоит.

Жизнь агентства

Например, мы любим поесть. В «Юнге» сложилось несколько милых традиций, которые поддерживаются сами собой. Чего мы только не ели: вёдра черники, раки, азиатские штуки без названия, трюфеля, корейские сладости, омуль. Каждый, кто куда-нибудь съездил, привозит немного вкусностей.

Где? Другой доброй традицией являются интеллектуальные игры: проводим первенства по той или иной настольной игре, несколько раз в год устраиваем турнир по «Что? Когда».

На столах и подоконниках можно найти патефон, цилиндр, пенсне, пару дуэльных пистолетов, старинные карты и тому подобное. Наш офис наполнен трогательным старьём. Это накладывает отпечаток на ближайшее окружение творца. Дело в том, что альтер-эго нашего креативного директора уже несколько лет ведёт популярное сообщество «Дореволюцiонный Совѣтчикъ» и возглавляет одноимённую музыкальную группу.

Недавно сделали интерактивную стену, на которую можно выводить для всеобщего обозрения всякую ерунду. У нас нормальный рекламный офис: можно рисовать на стенах, работать за столами стоя, на стеллажах хранятся автомобильные багажники и плюшевые хомячьи головы.

О проектах

Насколько нам известно, в этом сегменте она до сих пор рассматривается как бенчмарк. Первой нашей наградой в статусе независимого агентства стало призовое место на «Серебряном Меркурии» за кампанию для антигрибкового препарата «Ламизил».

До нас никому не приходило в голову использовать для рекламы фарм-препарата образ полоумного псевдоучёного, который борется со всемирным заговором.

Образ получился настолько убедительным, что после завершения кампании нам год приходили письма от продюсеров маргинальных телепрограмм с приглашениями нашему учёному сняться в их сюжетах.

Клиент хотел получить для CRM контакты тех, кто знает предложение. Яркой получилась активация, ставившая целью повысить знание о пакете тёплых опций KIA. Участникам предлагалось угадать, как быстро автомобиль KIA со всеми включёнными тёплыми опциями растопит выточенное изо льда огромное сердце. Для сбора контактов мы устроили конкурс.

В комментариях к видео участники начали обсуждение, и в итоге бренд получил более 6000 CRM-контактов. Эксперимент мы сняли на видео, и картинка получилась столь эффектной, что YouTube включил ролик в свой обзор лучших рекламных креативов. От больших кампаний с мощной медийной поддержкой не всегда столько соберёшь.

Ну и что, что вторично? Забавно, что один из наших бывших сотрудников спустя год примерно такую же идею продал «Леруа Мерлен». Нечего стесняться!

Сделать это было просто: на сайте «Машина позитива» нужно было зарегистрироваться и нажать кнопку «подарить подарок», и всё. В рамках промоподдержки обновлённого KIA Rio мы придумали интересную краудплатформу: предложили пользователям делиться своим позитивом и дарить при помощи бренда подарки незнакомым людям.

Большая часть получивших подарок находила через сайт своего дарителя, люди благодарили друг друга, начинали общаться. Данные каждого дарителя распечатывались, и промоутеры вручали подарки случайным прохожим в разных городах России вместе с контактами отправителя. Проект даже послужил катализатором романтических историй.

А «Машина позитива» получила призы — например, была признана лучшей маркетинговой кампанией в автомобильной индустрии по версии «Национальной премии бизнес-коммуникаций». В том году Rio стал самым продаваемым автомобилем в России.

Идея сделать памятник интерактивным поменяла концепцию проекта и его продвижения. Неожиданно громким получилось digital-решение, которым мы предложили дополнить памятник диктору Юрию Левитану во Владимире.

Где? Если к очередным нескольким тоннам бронзы СМИ и органы власти были равнодушны, то говорящий памятник стал объектом всеобщего интереса, попал в программу «Что? Когда?» и в выпуски новостей федеральных каналов, стал одной из достопримечательностей города.

Так креатив помог решить задачу организаторов: привлечь внимание к истории страны широкую аудиторию, в первую очередь — молодёжь.

Мы участвовали в тендере на креатив для препарата от боли в горле «Ангидак» и предложили сделать ролик в виде рэп-клипа. Наряду с историями успеха можем поделиться и яркой историей провала.

Впечатлили клиента, нас признали победителями. Малыми силами записали песню и сняли демоверсию видео на этапе тендера. Но что-то пошло не так: то ли мы оказались не слишком расторопны, то ли клиент не слишком сговорчивым. Начали готовиться к съёмке, рихтовать текст песни и раскадровку ролика.

Разумеется, без оплаты. Съёмка не состоялась, и клиент пропал. Поднятая на vc.ru волна народного возмущения помогла получить с клиента деньги за креатив. Через несколько месяцев появился ролик этого препарата, который почти полностью повторял нашу идею, а в деталях даже копировал наше демо-видео.

Агентство сегодня

Развиваем направление ORM: мониторинг, реагирование, аналитика. Основные компетенции на сегодня: стратегические и креативные разработки, рекламные digital-360-кампании, SMM и создание контент-проектов, digital-видео, организация и сопровождение конкурсов. Наращиваем компетенции в области работы с данными: Google DataStudio, PowerBI.

В работе всегда от четырёх до шести горящих вакансий. У нас 45 человек в офисе, и ещё около двух десятков на удалёнке как с частичной занятостью, так и фултайм. Увы, закрываются они совершенно не горящим образом — это основная бизнес-боль.

При приёме на работу предпочтение отдаём тем, кто искренне интересуется отраслью. Мы бережно относимся к людям: ведь кадры, как известно, решают всё. Не берём людей, которые скачут из агентства в агентство раз в полгода.

Однако приятно, что нашу работу отмечают наградами: их уже более 30. Мы не гонимся за призами — не делаем проекты специально под фестивали. Но лучшее достижение — это доверие клиентов.

Минута славы

Динамика по обороту составляет +28% к 2017 году. За десять месяцев 2018 года мы поучаствовали в 55 тендерах, 15 из них выиграли (27%).

Основные статьи расходов:

  • Зарплата: 30,3%.
  • Налоги: 16,7%.
  • Офис и инфраструктура: 8,6%.
  • Подряды и закупки: 44,4%.

Рост продолжится, пока мы сможем сохранять свой подход к бизнесу: индивидуальную работу с к каждым клиентом, осмысление задач, дотошный кадровый фейс-контроль, полезность и качество услуг. Мы нацелены на рост, но у нас нет числовых задач в виде миллиардного оборота или 15 клиентов из сотни крупных компаний.

Как только поймём, что рост вынуждает нас поступаться нашими принципами — остановимся и перестанем искать новый бизнес.

#историиагентств

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть