Hi-Tech

Доставка за 30 минут, злобный персонаж Нойд и скандал с плеванием в еду — история продвижения бренда Domino's Pizza

Появление производителя пиццы

По стечению обстоятельств Джим работал в 1950-е годы на почте и подрабатывал столяром в пиццерии DomiNick’s. У истоков компании Domino’s Pizza стояли два брата Том и Джим Монаганы.

Тогда он предложил своего брата Тома как потенциального покупателя. Однажды он услышал разговор владельца, который сказал, что собирается продавать магазин. В 1960 году за взятые в кредит $900 братья Монаган стали владельцами пиццерии в Мичигане.

Но семейным бизнес существовал недолго — в течение восьми месяцев Джим взял подержанный Volkswagen в качестве своей половины и вышел из дела.

Он понимал, что его пиццерия настолько маленькая, что сделать из неё полноценный ресторан со столиками не представлялось возможным. Оставшийся в одиночестве Том стал разрабатывать концепцию продвижения. Поэтому с самого начала главную ставку он сделал на доставку пиццы.

Далее он убрал из меню всё, кроме пиццы, и сделал её одного стандартного размера, чтобы не тратить время на приготовление других вариантов. На должности водителей он нанял рабочих, только что уволенных с фабрик сотрудников, которые согласились работать за процент от заказов. В течение тридцати последующих лет бренд не изменял своей тактике — хрустящее тесто, 11 видов начинок и только один напиток — Coca-Cola.

Главными принципами в работе стали высокое качество пиццы и хороший сервис. Такая простота меню принесла в 1960-е годы свои результаты — прибыль компании выросла с $99 в неделю до $750.

Эта рекламная акция сработала, но несмотря на совместные успехи, вскоре партнёры рассорились и через суд разделили бизнес. Компаньоном Монагана стал шеф-повар местной пиццерии Джим Гилмор, который дал совет владельцу организовать бесплатную доставку в некоторые районы города.

Предыдущий владелец, увидев такой эффект, заявил о собственных правах на название. К 1965 году в городе насчитывалось несколько филиалов DomiNick’s. Так заведение официально было переименовано в Domino’s.

Судебные тяжбы продлились пять лет. В 1975 году на пиццерию был подан иск — Amstar Corporation, которая владела компанией Domino Sugar, боролась за право использовать это название. После чего владельцы пиццерии выиграли право называться Domino’s Pizza.

Главная стратегия Domino’s

Если пицца «опаздывала», то заказчик мог получить её бесплатно. В 1973 году Монаган предложил рекламную стратегию, согласно которой обещал доставку пиццы в течение 30 минут. Новые филиалы появлялись повсюду, чтобы пиццерия могла стать быстро-доступной для любого района города, а потом и штата. Эта идея появилась после того, как бренд стал развивать свою сеть. Так компания была уверена, что сможет уложиться в обещанное время.

Но это привело к опасным последствиям — водители стали нарушать правила дорожного движения, чтобы не опоздать. В середине 1980-х годов эта маркетинговая стратегия изменилась на рекламное предложение получить скидку в $3, если доставщик пиццы привезёт её позже чем через полчаса.

Но контролировать всех доставщиков Domino’s было невозможно. Когда количество инцидентов на дороге по вине доставщиков пиццы Domino’s перевалило за двадцать, компания наняла полицейского в отставке, который отслеживал поведение водителей брендированных автомобилей на дороге.

По его вине погибла женщина. В 1992 году произошёл инцидент с участием водителя, который торопился доставить пиццу. На следующий год другой доставщик проехал на красный свет и сбил женщину — она осталась жива, но потребовала от бренда $15 млн. Компании пришлось выплатить семье погибшей $2,8 млн.

В дальнейшем это предложение было отменено и в других странах. После этих двух случаев руководство Domino’s приняло окончательное решение отказаться от знаменитой стратегии на территории США. Но по-прежнему продолжает действовать, например, в Турции или Индии.

В одном из эпизодов доставщик так спешит, чтоб даже сбивает статую около дома. Кстати, в первой части фильма «Один дома» обыгрывается правило доставки за 30 минут, хотя создатели использовали вымышленную пиццерию.

Злобный персонаж Нойд

И для них нужно придумать не только специальное предложение, но и персонажа, который смог бы привлечь ребёнка в их сеть. Рано или поздно все производители фастфуда приходят к тому, что одной из главных целевых аудиторией их продукции являются дети. Руководство Donino's Pizza пошло по пути MсDonald's и Burger King.

В отличии от конкурентов, компания решилась на необычный шаг и сделала своего персонажа отрицательным. В 1986 году специально для бренда рекламное агентство 243 разработало мультипликационного героя Нойда. Если пицца доставлялась холодной или помятой, причиной назывался именно Нойд. Он был одет в красный злодейский костюм с заячьими ушами.

Во всех рекламных роликах персонаж пытался испортить пиццу, которые доставлял бренд Domino’s. Слоган рекламной кампании: «Избегай Нойда». По сюжету у него ничего не получалось — закадровый голос сообщал, что в отличии от других компаний, они «избегают Нойда и гарантируют качество».

В 1989 году вышла видеоигра «Избегай Нойда», смысл которой состоял в том, чтобы доставить пиццу, избежав встречи со «злобным кроликом». Новый герой был достаточно популярен — почти сразу появились различные товары с его изображением — от кукол до футболок.

К 1987 году объём продаж компании достиг $1,4 млрд. Мультипликационный персонаж приносил хорошие результаты. Около 33% американских точек работали по франшизе. Количество точек превысило 3600 пиццерий, которые уже давно вышли за пределы США — в Канаду, Австралию, Великобританию, ФРГ, Японию.

Продажи составили около $2 млрд. К 1989 году по всему миру насчитывалось уже около 5000 точек Domino’s — компания активно продвигала свой бренд в Латинской Америке. Однако в том же году случился инцидент, который значимо подпортил репутацию главного мультипликационного героя бренда.

А вся рекламная кампания бренда направлена против него лично. Американец по имени Кеннет Ламар Нойд посчитал, что он являлся тем самым персонажем или с него был списан этот герой. Нойд удерживал их в течение пяти часов, требуя предоставить ему $100 тысяч, пиццу, копию книги «Вдова сына» и вертолёт для побега. Он ворвался в кафе Domino’s Pizza в Атланте и, угрожая пистолетом, взял в заложники двух сотрудников пиццерии.

Ему должны были предъявить обвинения в захвате заложников, вымогательстве и незаконном хранении оружия. В итоге он сдался полицейским. В начале 1990-х годов он покончил жизнь самоубийством. Но Нойд был признан душевнобольным и помещён в специальную клинику.

В 2011 году бренд ненадолго вернул его в рамках 25-летнего юбилея, но былой славы Нойд не достиг. Эта история нанесла компании непоправимый урон, и с персонажем Нойдом было решено попрощаться.

Логотип Domino’s

Тогда для него было выбрано яркое сочетание цветов — красный, синий и белый. Впервые логотип компании появился в конце 1960-х годов. Три точки — две на одной части домино и одна на другой — символизировали три оригинальных филиала Domino’s, которые были открыты к тому моменту. Это должно было привлечь внимание к пиццерии.

Однако сеть развивалась так быстро, что от этого плана пришлось отказаться, иначе на домино пришлось бы отметить тысячи точек. Согласно идеи Монагана, каждая запущенная новая пиццерия должна была появляться на логотипе в виде очередной точки.

Только в 1987 году компания решила обновить цвета и сделать их более яркими, что помогло стать вывескам более различимыми для проезжающих автомобилистов. Долгое время логотип оставался неизменным. Через девять лет домино опять перевернулось. Кроме того, было решено повернуть логотип, что также привлекло внимание прохожих.

Кардинальным изменением стало то, что из логотипа исчезло слово Pizza. Следующий ребрендинг ждал компанию только в 2012 году. К тому моменту руководство Domino’s было уверено, что их название настолько известно, что нет смысла пояснять, что они занимаются производством пиццы.

С самого начала выбранная стратегия оказалась успешной и привлекла миллионы клиентов и миллиардные прибыли. В отличии от многих других брендов, компания Domino’s за все годы своего существования почти не изменила свой логотип. Вместо привычной коричневой упаковки появились яркая коробка в виде логотипа бренда. Несколько лет назад компания изменила дизайн коробки для пиццы.

Оказалось, что клиенты чаще всего заказывали сразу две пиццы, ответом компании стала коробка в виде половинки домино. Идея такой упаковки появилась после исследования действия акции «две пиццы по цене одной».

Рекламные войны

Инициатором выступил главный конкурент, единственная сеть, которой уступает Domino’s Pizza, — Pizza Hut. Два самых известных производителя пиццы долгое время сохраняли нейтралитет по отношению друг другу, но в начале 1990-х годов между ними всё же завязалась маркетинговая война. Издание vc.ru уже писало об этом противостоянии.

На этот раз речь шла о противостоянии сэндвичей. В 2009 году Domino’s Pizza бросила вызов сети Subway.

В 2017 году автомобили по доставке Domino’s Pizza припарковались около точки соперника, чьи представители не смогли оставить этот факт незамеченным и обклеили машины своими фирменными наклейками, а сами транспортные средства обернули чёрной плёнкой, чтобы скрыть символику Domino’s. В России бренд столкнулся с новым конкурентом — «Додо Пиццей».

Вскоре наклейки убрали, а плёнку сняли. Позже руководство «Додо Пиццы» признало, что «перегнуло палку», хотя предварительно они и просили убрать автомобили конкурента. Но представители Domino’s Pizza проигнорировали выпад и никак не отреагировали на произошедшее. «Додо Пицца» также предложила компенсацию за нанесённый ущерб.

Громкий скандал и антиреклама

Двое сотрудников пиццерии опубликовали на YouTube ролик, в котором они готовят сэндвичи для доставки, нарушая все санитарные нормы — сморкаясь в них, чихая и делая другие неприятные вещи. Силу антирекламы Domino’s Pizza в полной мере испытала на себе в 2009 году. Репутация бренда была испорчена. За один день ролик набрал более миллиона просмотров и тысячи негативных отзывов клиентов.

Кроме того, он сразу же попал в СМИ. Вирусный ролик распространялся по социальным сетям с такой скоростью, что компании потребовалось время, чтобы изъять его из интернета.

Несмотря на то, что виновные признались, что это был просто пранк, бренд потерял доверие потребителей. Позже сотрудники Domino’s были уволены и переданы в полицию с обвинениями в порче имущества.

Глава компании извинился перед клиентами и рассказал о серьёзной работе, которая проводится после инцидента — от проверки санитарных условий до изменения практики найма персонала. Через несколько дней на YouTube появился ролик с участием президента Domino’s.

По оценкам экспертов, это был важный и правильный шаг со стороны бренда, однако он не смог полностью компенсировать нанесённый урон.

Неожиданная рекламная кампания

Помимо произошедшего инцидента, многие отзывались о пицце, что она «дешёвая», на вкус «как кусок картона», а вместо фирменного соуса в пиццу кладут обычный кетчуп. В середине 2000-х годов бренд стал терять популярность.

Маркетинговый отдел понимал, что действовать нужно срочно. Кроме того, компанию Domino’s Pizza стала догонять другая американская сеть — Papa Johns. В 2010 году появилась одна из самых неожиданных и рискованных рекламных кампаний “Oh Yes We Did”.

В своих роликах они не побоялись показать плохие отзывы потребителей о себе, заявив, что они не намерены прятаться, а хотят меняться, чтобы покупатели изменили своё мнение о них. Суть продвижения сводилась к тому, что бренд открыто признал, что критики правы, а их продукт недостаточно хорош.

Подобное самобичевание стало абсолютной неожиданностью как для клиентов, так и для экспертов. Представители Domino’s приняли решение полностью изменить рецепт пиццы — от теста и соуса до начинок и сыра. Однако результаты кампании показали, что бренд был прав — продажи выросли на 32,3%.

Доставка будущего

В 2015 году компания предложила новый автомобиль, который мог перевозить до 80 пицц. С самого начала стратегия Domino’s строилась в основном на сервисе по доставке пиццы. Таким образом, единственное место, которое присутствует в автомобиле, — это место водителя. Транспортные средства бренда — это модифицированные Chevrolet Spark, оснащённые духовкой для подогрева и местом для хранения спереди и сзади.

В ноябре 2016 года в Новой Зеландии заказчик получил пиццу, которую доставил дрон. Одна из первых доставок при помощи дрона также на счету Domino’s. Руководство компании пообещало развивать это направление, так как доставка при помощи дрона составляет менее пяти минут. Автоматическое управление средства было осуществлено с помощью GPS-навигатора.

Их разработка началась ещё в 2014 году, а стартовали они в Германии. В 2017 году компания стала рекламировать специальных роботов по доставке пиццы. Навигатор рассчитывает самый короткий маршрут, и доставщик-робот подвозит пиццу прямо к двери заказчика. Шестиколёсное устройство способно развить скорость до 16 км/ч, объезжать препятствия и соблюдать скоростной режим, если рядом находятся пешеходы.

Полезная рекламная кампания

Компания Domino’s пожаловалась на то, что ямы на дорогах могут помешать доставке и испортить пиццу в коробке. Летом 2018 года бренд запустил рекламную акцию «Дорожное покрытие для пиццы». Чтобы продукт не потерял товарный вид, бренд вызвался отремонтировать дорожное покрытие в нескольких американских штатах.

Кроме того, компания обещала заменить пиццу, если с ней что-то случилось из-за некачественной дороги. В поддержку маркетинговой кампании был запущен сайт, где можно посмотреть уже отремонтированные дороги, а также проголосовать за свой город, чтобы компания приехала и починила дорожное покрытие.

#какэтобыло

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»