Главная » Hi-Tech » Десять ошибок в формировании страницы отписки

Десять ошибок в формировании страницы отписки

Перевод колонки специалиста по UX в компании Nielsen Norman Group Ким Флаэрти.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

Нам приходят сотни рассылок с рекламой и новостями. Людям сложно контролировать свою электронную почту. Мы не можем читать всё это, хочется как-то контролировать объём и содержание получаемых писем. На что-то мы подписываемся намеренно, но в некоторые рассылки нас добавляют автоматически — после регистрации на сайте.

Во время исследования мы выяснили, что письма важны для получателей. Но письма остаются важными каналом коммуникации между организациями и их аудиторией. В таком случае пользователи хотят, чтобы их удалили из рассылки. Им также важна возможность подписки, но иногда рассылка, которая была нужна раньше, становится неактуальной.

Усложнять процесс отписки или язвить — не в ваших интересах. Даже если клиент больше не хочет получать ваши письма, пользовательский опыт при отказе от рассылки всё равно важен и должен быть хорошо продуман. Это очень недальновидное решение.

Но если нежелательные письма продолжат сыпаться в его ящик, они возымеют обратный эффект и станут постоянным напоминанием о том, как его раздражает ваша компания. Вполне возможно, что клиенту всё ещё нравится ваш бренд, но он просто не хочет больше получать письма. Лучший вариант — это вежливо дать клиенту уйти, сохранив уважение к бренду.

В большинстве почтовых клиентов это делается в один клик (и негативно влияет на возможность отправки ваших писем другим пользователям). Хуже того, если отписаться от вашей рассылки будет сложно, пользователь отправит вас в спам.

Это проще — всего один клик». Один из пользователей сказал: «Если я не могу быстро найти кнопку "Отписаться", я нажимаю "Отправить в спам". Поэтому предоставить пользователю возможность максимально легко отписаться от вашей рассылки — гораздо лучше для вас самих.

В исследовании приняли участие девять женщин и семь мужчин от 19 до 46 лет. Одно из исследований, которое мы проводили для Sixth Edition of the Marketing Email and Newsletter Design, было сфокусировано на пользовательском опыте при отписке. Все они официально работают.

Вот несколько главных выводов о том, чего стоит избегать. Мы наблюдали за участниками, пока они выбирали от трёх до пяти писем из своей почты и проходили процедуру отписки.

Футеры, не оптимизированные для экрана телефона

Опрошенные заявили, что тратят на это какое-то время в течение дня. Пользователи часто работают с почтой на мобильном устройстве. Футеры, не оптимизированные для экрана телефона, усложняют процедуру отписки.

Слова одного из пользователей: «На телефоне это сделать трудно, потому что кнопка слишком маленькая, это процесс должен быть проще». Мелкий шрифт сложно разобрать даже на экране компьютера.

Слева: письмо Bluefly не было оптимизировано для мобильных устройств, что затрудняло поиск и взаимодействие со ссылкой «Отписаться». Справа: MyFitnessPal хорошо оптимизировали своё письмо для мобильных устройств, включая футер. Ссылка «Отписаться» у них намного более доступна.

Ссылки на страницу отписки, которые сложно найти

Эта ссылка должна быть одной из самых заметных в футере. Многие компании прячут ссылки на страницу отписки — кто-то специально, кто-то, возможно, нет. У людей есть определённые ожидания, и они будут просматривать футер в поисках того, что отвечает этим ожиданиям.

Визуальный вес в дизайне интерфейсов нужен для того, чтобы отделять вещи от того, что их окружает. Имейте в виду, что ссылка должна иметь визуальный вес. Этого можно достичь разными способами — например, используя контрастный шрифт или визуально отделяя ссылку от всего остального.

Люди всегда ищут подтверждения возможности взаимодействия. Ссылка должна выглядеть активной. Дайте им привычный сигнал, такой как нижнее подчёркивание или синий цвет.

Пользователь ожидает найти именно это слово. Ссылка должна называться «Отписаться». Некоторые компании используют фразы вроде: «Чтобы удалиться из списка рассылки, нажмите сюда». Любое другое только запутает его. Лучше всего просто назвать ссылку «Отписаться». Другие ещё больше усложняют процесс и называют ссылку «Настройки» или «Управление подпиской».

Слишком много вариантов выбора и слишком долгий процесс отписки

Если они уже решили отписаться, они хотят сделать это в один клик. Пользователи ненавидят разбираться с подпиской в настройках. Участники нашего исследования были раздосадованы, когда кнопка «Отписаться» вела их на страницу с множеством чекбоксов и вопросов.

Мне пришлось разбираться в том, что именно я делаю. «Мне это не нравится. Если я хочу отписаться, значит, я хочу только отписаться, а не выбирать и отмечать разные вещи», — прокомментировал момент один из опрошенных. Где я должен поставить галочку, а где убрать? Все эти сложные действия особенно неудобно выполнять на смартфоне.

Определите, какие пункты действительно необходимы, какие можно объединить, а какие вообще относятся к другим процессам. Если у вашей компании сложная страница управления подпиской, исследуйте разные способы и придумайте, как её упростить. Разместите хорошо заметную кнопку «Отписаться» в верхней части страницы. Сделайте письма такими, чтобы их было легко читать.

При отписке от рассылки Science Careers пользователи были перенаправлены на очень длинную страницу с подписками на разные разделы, сгруппированными в соответствии с их тематикой. Это делало процесс отписки невероятно сложным.

Страница настройки параметров Cofounder’s Lab включала 17 пунктов. К счастью, там была опция «Отписаться от всего», но она была расположена в самом низу. Такой процесс был сложным для одного участника исследования.

Страница отписки HomeAdvisor предлагала следующие варианты: приостановить подписку, убрать некоторые разделы из рассылки, поменять частоту. Форматирование страницы позволяло легко разобраться во всех этих вариантах, хотя кнопка «Отписаться от всего» должна была находиться вверху и быть заметнее.

Сбивающие с толку чекбоксы

Страницы с большим количеством чекбоксов обычно вызывают затруднения. На некоторых страницах отписки пользователю непонятно, на что он уже был подписан и как убрать себя из рассылки этих материалов. Галочка в чекбоксе, как правило, означает, что вы выбрали пункт, но не все компании следуют этим стандартам.

В инструкции говорилось: «Пожалуйста, отметьте разделы, от которых вы хотите отписаться». Purewow.com предложил 10 разных вариантов такого письма. Там было около восьми пунктов. Когда участница увидела два уже отмеченных пункта, она решила, что это именно те типы рассылки, которые она получала: «Я подумала, что это те разделы, на которые я подписана, потому что они были отмечены галочками. Если ты не знаешь, на что именно ты подписан, и выберешь неправильные пункты, то всё равно продолжишь получать рассылку».

PureWow использовал флажки для каждого раздела, предлагая пользователям отметить то, что они больше не хотят получать. Такое взаимодействие сбивало с толку и не соответствовало ментальной модели этого процесса.

Из-за этого пользователям было сложно быстро понять, от чего они отписываются, а что оставляют. Галочка обычно означает, что элемент выбран, но здесь галочка означала отказ.

Просьбы зарегистрироваться или предоставить персональные данные

Просьба зарегистрироваться создаёт большой барьер, а пользы от этого немного. Не заставляйте людей проделывать дополнительную работу, чтобы отписаться от рассылки. Работа сайта и рассылки должна быть настроена так, чтобы вы могли понять, кто нажал кнопку «Отписаться» внутри письма.

Такое случается редко, и лучшее решение — ясно отображать почтовый адрес, который удаляется из рассылки в верхней части страницы отписки, чтобы избежать ситуаций, когда пользователь отписывается случайно. Некоторые компании запрашивают эту информацию для того, чтобы убедиться, что никто не отписался по ошибке (например, когда переслал письмо другу).

«Я не хочу логиниться. Один пользователь должен был залогиниться на Morningstar.com, чтобы отписаться от их рассылки. Я думал, что я просто нажму "Отписаться" и всё. Я запутался. Это раздражает, и я совсем не хочу этим заниматься. Почему я должен всё это делать? К тому же, я не помню свой пароль».

Слева: при отписке от New Jersey Congressman Leonard Lance пользователей просили указать их имя и почтовый адрес. Почта была обязательным требованием. Справа: Slotomania также требовала указать почту.

Просьбы предоставить обратную связь до подтверждения отписки

Но никто не обязан делать это лишь для того, чтобы отписаться. Некоторые люди не против дать обратную связь после того, как они отписались. Если вы просите пользователя объяснить причину, по которой он отписался, делайте это только после того, как процесс отписки успешно завершен.

На сайте History.com просили дать обратную связь о причинах отписки перед удалением пользователей из рассылки. Технически действие было необязательным, но страница выглядела так, что пользователи думали иначе.

Halfords.com просил ответить сразу на несколько вопросов в связи с отпиской. Эти пункты не были помечены как обязательные, но выглядели именно так.

После успешной отписки от рассылки CNN "5 Things" пользователям предлагалось дать обратную связь по желанию.

Раздражающий тон

Сообщение, которое пользователь видит, когда отписывается, не должно быть высокомерным, плаксивым или обидным. Даже если пользователи отписываются от вашей рассылки, вполне возможно, что им всё ещё нравится ваша компания.

Это сообщение вызывает положительные эмоции: "Спасибо, что были с нами так долго". Один из пользователей остался доволен сообщением о подтверждении, которое он получил от Aesop: «Я обращаю внимание на тон, который компании используют, когда я отписываюсь. Я не люблю, когда компании пишут что-то вроде: "Нам так грустно видеть, что вы уходите".

Во-вторых, мне всё равно, грустно вам или нет. Во-первых, не включайте меня в рассылку против моего желания или не присылайте мне контент, который для меня не актуален. На сто процентов уверены?" Я не хочу видеть на своём экране сообщение с негативным оттенком — "Вы уверены?

Нет, это меня только разозлит. Если я уже на этом этапе, неужели вы думаете, что такое сообщение действительно остановит меня? Нейтральный тон и недвусмысленность — вот что понравилось мне у Aesop».

Но это нужно делать очень осторожно, не перебарщивать и следить, чтобы такой тон не противоречил основной задаче. Некоторые компании могут использовать остроумные или необычные сообщения на странице отписки, если это хорошо сочетается с образом их бренда. К тому же, не стоит забывать, что такой подход всегда будет вызывать смешанные реакции пользователей.

При успешной отписке Aesop сообщал о своей признательности, и эффект от сообщения был положительным.

EntirelyPets.com использовал умоляющий и агрессивный тон прямо на одной странице, сначала пытаясь уговорить клиента остаться, а затем пытаясь манипулировать, сообщая, что пользователь поступает глупо, отказываясь получать сообщения о скидках и акциях.

Thrillist не только подвергали сомнению решение пользователя об отписке, но к тому же делали это в грубой форме.

Michaels решили, что хорошей идеей будет сравнить решение пользователя об отписке с прекращением романтических отношений с их компанией.

Bloomreach разместили клип Тони Брекстон "Un-break My Heart" на странице отписки и процитировали несколько строчек из песни. Лично мне показалось это забавным, но в целом это довольно глупо и может вызвать у людей совсем другую реакцию, особенно если они не знают эту песню.

Настойчивые просьбы подписаться заново

Пользователь уже принял решение. Я ни разу не видел, чтобы кто-то оказался на странице отписки случайно или решил не отписываться из-за увиденных там увещеваний. Лучше всего просто отпустить его.

А другие заходят настолько далеко, что делают опцию «Оставить подписку» предустановленной по умолчанию. Некоторые компании делают приоритетной опцию подписаться заново или оставить подписку. Пользователи не любят жульничество и наглость. Это неправильная тактика, которая может создать негативный образ вашей компании.

Joann Fabric перенаправляли пользователей на страницу со списком опций, где вариант «Оставить подписку» выбран по умолчанию. Некоторые пользователи могли не заметить эту хитрость и отправить форму без изменений. Они продолжили бы получать рассылку, хотя были уверены, что отписались. Такой сценарий не предвещает ничего хорошего для Joann Fabric.

Tarot.com сделали кнопку «Продолжить получать письма» яркой и визуально ассоциирующейся с нужным действием. Пользователям приходилось быть очень внимательными, чтобы выбрать правильный вариант.

Подтверждения, приходящие на почту

Однако когда пользователи отписываются от вашей рассылки, последнее, что они хотят — получить очередное письмо. В большинстве случаев пользователям важны письма с подтверждением для отчётности или чтобы убедиться, что важная транзакция была успешно совершена.

Лучше ясно подтвердить, что пользователь успешно отписался, на той же странице, где он выбрал эту опцию, и воздержаться от подтверждающего сообщения.

Задержка

Если происходит какая-то неизбежная задержка, предупредите об этом пользователя и сообщите, когда именно он будет удалён. Пользователь ждёт, что его удалят из рассылки сразу же. Задержки до 36 часов — приемлемы. Убедитесь в том, что эта задержка минимальна. Дольше — нет.

Компания 6PM.com сообщила пользователям, что их запрос обработают в течение десяти дней. К тому же, из-за задержки пользователь начинает сомневаться в том, что его запрос вообще будет обработан.

Десять дней! Один из пользователей возмутился: «Вы имеете в виду, что я буду получать письма еще десять дней? Лучше я сделаю так, чтобы 6PM вообще никогда мне больше не писали. Я не собираюсь считать дни и ждать. Когда я подписался на их рассылку, их первые письма стали приходить сразу, так почему процедура отписки занимает десять дней?»

6PM.com предупредили пользователей, что обработка их запроса займет до десяти дней

Идеальный пользовательский опыт

Ссылка должна называться «Отписаться», она должна быть большой и заметной. С точки зрения клиента, идеальный пользовательский опыт в этой ситуации — возможность отписаться в один клик.

Ничего лишнего. Нажав «Отписаться», пользователь должен попасть на страницу подтверждения с ясным сообщением о том, что он был удалён из списка рассылки.

Люди были очень довольны, когда смогли отписаться в один клик, и на вопрос о том, как можно улучшить более сложный процесс, ответили: «Просто один клик и ничего больше». Не нужно долго искать ссылку, что-то писать, отмечать галочками какие-то пункты.

После нажатия на кнопку «Отписаться» Inman News сразу перенаправляют пользователя на страницу с подтверждением отписки от рассылки.

В нём ещё больше полезной информации о пользовательском опыте отписки и других аспектах дизайна в email-маркетинге. Здесь можно скачать полный отчёт "Marketing Email and Newsletter Design to Increase Conversion and Loyalty" со 199 гайдлайнами для создания пользовательского опыта в email-маркетинге.

#дизайн #маркетинг


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

К 2050 году половина населения Земли может остаться без пресной воды

Более двух миллиардов человек из 7,6-миллиардного населения Земли уже ощущают нехватку или совсем не имеют доступа к запасам чистой воды. Запасы пресной воды необходимой для питья, выращивания пищи, производства энергии и практически всего остального катастрофически сокращаются. В этом же отчете ...

ИТ-компании, банки и операторы предложили дать бизнесу право делиться персональными данными клиентов

ИТ-компании, банки и операторы предложили дать бизнесу право делиться персональными данными клиентов Об этом пишут «Ведомости». Представители бизнеса, которые работают над госпрограммой «Цифровая экономика» (МТС, «Мегафон», «Билайн», «Яндекс» и другие), предложили расширить права компаний на обработку персональных данных. Проект поправок ...