Hi-Tech

Дерзкий, как пуля резкий: как делается контент-маркетинг прямого отклика

Катерина Ерошина, редактор блога SeoPult.ru

Да, так бывает. Контент-маркетинг прямого отклика — это когда со статьи тут же льются лиды и регистрации. И нет, само собой такое не случается и рассчитывать, что каждый материал будет давать такой эффект, не стоит. Нет, это не магия. Сейчас объясню почему.

Играть вдолгую? Зачем?

Как известно, в контент-маркетинге есть одна большая проблема: «неправильные» заказчики, которые требуют от подрядчика нереальных результатов — чтобы с каждой статьи, причем с самой первой публикации, уже приходили обращения и регистрации.

С таким подходом почти безуспешно борются «правильные» контент-маркетологи, которые рассказывают про контент-стратегии, разные виды контента и воронку продаж, в которой собственно продажи случаются только в одном узеньком сегменте.

С контентом действительно все не так просто, как кажется, но и заказчик обычно нетерпелив, хочет видеть эффект от вложений, и хорошо бы «прямвотщас». Правы по-своему обе стороны.

Зачем писать статью, если с нее будет мизер лидов и регистраций? Илья Исерсон из тех самых — неправильных клиентов.

И правда, зачем?

Стратегия контент-маркетинга прямого отклика

Интервью готовилось с целью немедленно получить отклик, хорошо бы сразу и обращения в агентство, и регистрации в сервисе.

О том, как делать новое, можно почитать в самом интервью. «Делай новое и громко кричи, это базовый принцип» — эти слова не вошли в интервью, но точно отражают стратегический подход Ильи к маркетингу. Наша задача была — громко кричать.

А вот три принципа, которые лежат в основе контент-маркетинга компании MOAB, и они вполне себя оправдывают:

  • Статья обычно делается, когда текущий объем или качество лидов не устраивает, — так как расчет идет в основном на прямой отклик.
  • Площадка выбирается очень требовательно — материал надо занести туда, где точно есть живая ЦА, которая тут же отзовется.
  • Статья непременно «подогревается» платным трафиком.

При обычном классическом контент-маркетинге фокус стоит сместить на регулярность контента, более широкий подбор площадок и выборочное продвижение материалов. Такой подход хорош, когда контент делается редко, с высокими требованиями к качеству и нацелен именно на прямой отклик.

Подготовка к бою

Мы заранее договорились слегка «набросить», зацепив коллег по рынку. Составить вопросы было несложно. К тому же я не раз слышала от Ильи, что МОАВ работает не так, как все, и хотела об этом расспросить.

Ответы Илья писал урывками в течение недели. Составление вопросов заняло пару часов. Редактура и обсуждение заняли пару дней.

Заголовок — признаюсь — я намеренно сделала слегка кликбейтным, чтобы выделить статью в потоке материалов. В итоге получился насыщенный и довольно длинный материал.

Атака

RU — лидер среди площадок, если вам нужны читатели из диджитал-среды. VC. А это интервью было нацелено именно на них — тех, кто может стать пользователем MOAB Tools и клиентом МОАВ.

Понедельничные планерки прошли, неделя спланирована, есть минутка почитать интересное. Время публикации — начало дня во вторник.

Я попросила просмотреть текст и помочь советом. Чтобы опубликовать текст без сокращений, сохранить ссылки и мягко пройти редакционную проверку, я заранее постучалась в редакцию VC. Это выгодно и редакции, и мне.

При этом редактор тратит на обработку текста меньше времени и сам ничего не правит — а все мы знаем эту муку правки чужого текста. Я сама «причесываю» текст по комментам редактора, в диалоге это получается быстрее, чем если бы я закинула текст в блог и ждала, пока у редактора дойдут руки его прочесть и отредактировать.

Советы по тексту были очень четкие и полезные, в основном пришлось разбивать длинные пассажи и поработать над вводной частью.

Интервью было выпущено в свет — и понеслось.

Бои на позициях

Анонс статьи в Фейсбуке принес первых читателей, плюсы, поставленные ими, подняли материал наверх, заголовок сыграл свою роль, так что в первые часы после публикации мы получили почти 500 просмотров.

В комментах началась настоящая рубка, к концу дня их было больше 120. Потом появились первые комментарии, и тут уже волноваться за просмотры я перестала. Спам и комментарии не по теме оперативно удалялись. Отдельное спасибо надо сказать редакции VC.

Промежуточный итог — 17 заявок на услуги, около 60 регистраций в сервисе за первый день публикации.

Вот тут началась работа, которую приходится делать всегда, причем нанятый автор за это отвечать не может. В комментарии, естественно, пришли и недовольные. Это работа заказчика, и готовиться к ней надо заранее.

Коллеги-редакторы могут вспомнить историю полугодовой давности, когда автор статьи на VC был вынужден просить редакцию, чтобы удалили злобные комментарии, так как справиться с хейтером не получилось. У любой нормально работающей компании есть недовольные клиенты. В нашем случае хейтеров было несколько, причем у одного из них пригорело настолько сильно, что он писал целые простыни текста, больше 15 комментариев в разных ветках.

В работе с комментариями хороши два метода

Клиент был недоволен — пошли и посмотрели историю отношений. Первый: на комментарии нужно отвечать сдержанно и по делу, не заводясь и не отзеркаливая истерику комментатора. Иногда это сбой в коммуникациях, общее недовольство тем, как обстоят дела в собственном бизнесе, а также чисто субъективное — просто не сошлись характерами. Далеко не всегда недовольство образуется в результате плохой работы. Если же на самом деле что-то было не так — следует разобраться и перевести разговор в приват, чтобы решить проблему.

Ну вот не нравится ему тон статьи или поведение владельца компании. А может быть — как в случае с несколькими комментариями у нас — что у хейтера чисто субъективные причины для нападения. Иногда лучше промолчать. На иррациональные претензии сложно отвечать. Или сухо констатировать факт: комментатор с нами не работал, претензий по делу у него нет.

Собирать хорошие отзывы и растить лояльность клиентов. Второй способ нужно готовить, причем не к одной публикации, а постоянно в процессе работы. К нам в комменты пришли лояльные клиенты компании, которые не поленились высказаться. Ссылки на положительные отзывы уравновешивают любые наезды. В целом на трех активных недобрых комментаторов нашлось 12 довольных клиентов, высказавшихся открыто и позитивно.

Илья и его сотрудники мониторили комментарии и отвечали каждому. Общий фон комментариев был конструктивный — читатели задавали вопросы по организации процессов, настройке контекста, делились собственными болями и сомнениями.

Это добавило читателей, так что число комментариев дошло до 200, а число просмотров приблизилось к 10 тысячам. На следующий день статья вышла в рассылке МОАВ и в рассылке Анны Ященко.

Статья попала в «Самые обсуждаемые» на vc.ru:

На момент написания этой статьи (5 августа) — более 12 тысяч просмотров и 238 комментариев.

Итоги: выигрыш по всем позициям

Из диалога через день после публикации

Tools со статьи было немного: Прямых заходов на сервис MOAB.

Зато выстрелил поиск, причем по брендовым запросам:

В целом за две недели со статьи пришло больше 40 лидов и 150 регистраций в сервис.

Позднее Илья отметил, что платежеспособность и мотивированность лидов с такого материала существенно выше, чем, например, с такого размещения, хотя суммарное количество заявок с Пикабу было в 5-6 раз больше.

Статья на Пикабу

Это логично — при всей провокационности материала на VC в нем нет прямого призыва «покупай», и те, кто доходят до стадии заказа, руководствуются как бы собственной мотивацией, а не внушенной извне.

Поддержка тыла

Выступления на конференциях, вебинары, экспертные и образовательные статьи, емейл-маркетинг — все это формирует имидж бренда. На самом деле весь маркетинг любой компании — это игра вдолгую.

Успешные кейсы, честные истории фейлов, рассказ о том, как работает команда — все это должно работать на имидж компании. Работа с клиентами, сбор и публикация отзывов дают доказательную базу, которая поможет при нашествии троллей в комменты, да и статьи получаются более убедительными.

Постоянная работа над продуктом и укрепление команды не только хороши для бизнеса вообще, но и дают уверенность — как в статьях, так и в комментариях.

Это общее для всех.

Особенности контент-маркетинга прямого отклика

Такой подход к продвижению — это выбор для ниши, где контента среднего уровня уже достаточно много. Нужен фон. А вот стратегия «просто делать много хорошего контента» в такой нише просто увязнет в перегруженном инфополе. Аудитории не нужно объяснять очевидные вещи, уровень ваших материалов может быть высоким и работать «на добивание».

Истории выстреливают, если есть герой со своим голосом. Нужен евангелист. Или же — евангелист плюс хорошо погруженный в тему автор. Еще лучше — пишущий евангелист, это существенно упрощает работу.

ЛПР должен быстро и однозначно решать, что делаем. Нужно четкое принятие решений. «Давайте не писать вот это, оно у меня ассоциируется с негативом» — ура, вы только что лишились убойного материала. Чем длиннее цепочка согласований, тем более беззубым получается материал.

Я не раз видела, как неуверенность в продукте вынуждает придумывать аргументы в его пользу. Нужен хороший продукт. Придуманные аргументы всегда проигрывают в сравнении со статистикой подписок, числом пользователей сервиса, данными роста и пр.

Еще один неприятный вариант — когда статьи превращаются в «стену плача» клиентов, которые вместо обсуждения статьи приносят свои замечания и описания ошибок в работе продукта. К тому же у так-себе-продукта число хейтеров в комментариях может просто убить материал.

Ссылка на видео-отзыв лояльного клиента — аргумент, который сложно отрицать. Нужна доказательная база. Лояльный клиент в комментариях — подарок для статьи. Ссылка на страницу, где таких отзывов много, — еще лучше. Статистика, конкретика, все «мясо», какое сможете собрать — это превращает острый «наброс» в честное прямое заявление, в котором отстройка от конкурентов основана на фактах.

Готовность сделать резкое заявление — и потом ответить за него. Нужна смелость. Не обязательно топить всех конкурентов. «Беззубый» или безосновательно наглый материал просто не вызовет резонанса. Но даже легкий наброс в заголовке уже обязывает ответить за слова. Не работает тупая позиция «все так себе, а я дартаньян».

Если заказчик к этому не готов, лучше честно сделать глянцевую «конфетку» и приготовиться объяснять, почему такой вялый отклик.

Не обязательно каждый раз цеплять коллег по цеху. Есть и другие способы привлечь внимание. На это тоже нужна смелость — рискнуть рассказать о фейлах. Не хуже же сработает заход «как мы облажались, но выплыли».

Такие статьи не делаются каждую неделю

Второй раз качнуть ту же аудиторию с таким же посылом (и результатом) получится через большой промежуток времени. Материал такого рода — это некое программное заявление.

Работать. Что делать в этом промежутке? И делать какие-то другие вещи, маркетинг не ограничивается сочинением острых статей.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть