Hi-Tech

День недели, пол пользователя и время после регистрации: что и как влияло на продажи Airbnb в период быстрого роста

Перевод материала автора сообщества Better Marketing.

В закладки

Не трать больше, чем зарабатываешь.

Её стоит помнить в любом возрасте с того момента, как появятся собственные деньги. Это должно стать одиннадцатой заповедью. Общее правило — не тратить больше, чем приносит бизнес. Эту заповедь чтут и в маркетинге.

Рост продаж, цена за тысячу показов, клики, число переходов по ссылкам, конверсия и открываемость писем — это лишь часть метрик, за которыми внимательно следят маркетологи.

Он отражает процент посетителей и лидов (потенциальных клиентов), которые в итоге превращаются в потребителей. Мой фаворит — показатель конверсии.

Рост или снижение показателя конверсии ясно говорит, хорошо или плохо работает процесс продаж. Эта метрика показывает, насколько близок последний шаг — момент, после которого бизнес сможет приносить прибыль после долгой работы по планированию, брендингу и рекламе.

Каким должен быть коэффициент конверсии для стартапа и зрелого бизнеса

В интернете можно найти множество статей о факторах, которые улучшают или ухудшают коэффициент конверсии. Я задаюсь этими трудными вопросами как специалист по данным, работающий в области маркетинга. Но все они говорят об абстрактном, без чётких показателей.

Но как только вы начнёте разбираться, откуда взялись эти суммы, быстро поймёте, что они тоже приблизительные. Есть рассчёты того, каким должен быть хороший коэффициент конверсии.

Эти данные идеально подошли для исследования — изучения кейса процесса продаж стартапа, который в итоге стал магнатом в гостиничной индустрии. Недавно я наткнулся на данные цифрового маркетинга Airbnb за 2010–2015 годы — когда компания была в стадии быстрого роста. Теперь Airbnb обогнала Marriott, Hilton и Wyndham по размеру базы номеров, доступных для съёма.

Основные выводы

  • Коэффициент конверсии Airbnb — количество человек, которые из зарегистрированных пользователей превратились в потребителей, — составил 41% во время быстрого роста площадки между 2010 и 2014 годами.
  • Клиенты, которые указали свои пол или возраст, в два раза чаще завершали бронирование.
  • Продажи Airbnb падали на 30% по выходным.
  • Апрель, май и июнь были самыми «жаркими» месяцами для бронирования номеров внутри страны (но не международных).
  • 69% клиентов завершают бронирование в течение двух недель после регистрации аккаунта.
  • Сервисы цифрового маркетинга от Google оказались более эффективными, чем аналогичные от Bing.

Данные

Давайте посмотрим, как выглядят 500 тысяч точек данных во временном ряду.

На графике видно количество созданных аккаунтов (Account Created), количество первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity).

Этот график охватывает даты первой активности на сайте, количество созданных учётных записей и первых бронирований. Здесь содержатся данные о 213 451 пользователе из США, которые создали учётную запись на Airbnb в период с января 2010 по июнь 2014 года.

Есть информация о типах и поставщиках цифровых маркетинговых решений, которые привлекли будущих зарегистрированных пользователей. Также он содержит некоторые данные о пользователе: возраст, пол и тип устройства, используемого для регистрации.

Почти наверняка данные неполные, но их можно рассматривать как репрезентативную выборку периода 2010–2014 годов. На графике виден экспоненциальный рост количества пользователей с сезонными колебаниями.

В раунде посевных инвестиций она собрала $620 тысяч, а после прохождения Y Combinator платформу оценивали в $2,4 млн. К январю 2010 года Airbnb была на рынке уже почти год. В 2019 году в среднем 2 млн человек останавливаются в номерах, забронированных через Airbnb. В ноябре 2010 года через Airbnb было забронировано 700 тысяч ночей, и инвестиционный раунд серии А принёс проекту $7,2 млн.

Его данные хорошо подходят для изучения хорошего процесса продаж стартапа. Можно с уверенностью назвать Airbnb примером хорошо функционирующего стартапа, взращенного Y Combinator.

В то время интернет и способы его использования были совсем другими. Часть данных получена почти десять лет назад. Возможно, некоторые выводы из исследования, особенно о мобильных пользователях, сегодня неактуальны.

Его дизайн далёк от современного ― крутого и розоватого. Взгляните на сайт Airbnb 2009 года. Старый вид сайта ― как и большая часть интернета в то время ― был довольно уродлив.

Дизайн сайта Airbnb 2009 года

Теперь давайте окунёмся в процесс продаж Airbnb во времена её взлёта.

Когда продажи выше всего

Я начал анализировать данные, сопоставляя количество продаж с временными промежутками. Я был очарован сезонными колебаниями продаж, которые видны на графике.

Я оказался почти прав: летние месяцы принесли больше всего денег компании, а вот ноябрь и декабрь оказались довольно «мёртвыми» для Airbnb. Сначала интуиция подсказывала, что летние месяцы должны быть самыми активными, а также продажи должны подскочить ближе к Дню благодарения и Рождеству.

Узнав это, я сделал предположение: по графику первых бронирований можно судить об общей динамике продаж. Среднее число продаж в декабре (самом неприбыльном месяце) составили всего 46% от количества продаж в «самый горячий» месяц ― июнь.

На графике видно количество созданных аккаунтов (Account Created), количество первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity) за год.

Я предполагал, что люди из США летают в солнечную Испанию в основном летом. Затем я захотел посмотреть, растёт ли число международных бронирований в летние месяцы. На деле международных бронирований летом оказалось лишь чуть больше, чем в другие сезоны.

Возможно, в период между 2011 и 2014 годами Airbnb ещё не был популярен за пределами США, предложения о съёме жилья за рубежом были непривлекательны. На графике большинство линий прямые.

Число существенно меняется от месяца к месяцу только внутри страны. Изменения количества бронирований номеров в разных странах, сделанных американцами.

Оказалось, продажи выше всего по вторникам и средам. Раз есть разница в продажах в разные месяцы, почему бы не сравнить дни внутри недели ― будни и выходные? В воскресенье продажи самые низкие, показатели на 30% меньше, чем по вторникам и средам.

Нельзя сказать однозначно. В чём же причина: меньше бронирований от предприятий или печально известный феномен «холодных» выходных? Но эту закономерность (разницу в продажах в разные дни недели) определённо стоит учесть.

Количество созданных аккаунтов (Account Created), первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity) в разные дни недели.

Было бы интересно увидеть всплеск бронирований во Франции по пятницам, но, увы, его не было. Не было значимых закономерностей между пунктами назначения и днями недели. Места, в которых люди бронировали номера в течение недели, почти одинаково скучны.

В общей сложности 69% пользователей совершают первое бронирование в первые две недели после регистрации. Интересное наблюдение, связанное со временем: большинство пользователей регистрируются и тут же бронируют номер. Или ради реферальных купонов. Это значит, что большинство потребителей создают учётную запись, чтобы забронировать что-то, а не приглядеться к сайту.

По горизонтали ― количество дней с момента регистрации, по вертикали ― процент пользователей, которые совершили первое бронирование.

Идеальный коэффициент конверсии

Есть много интересных метрик вроде кликов и открытий страницы, но ничто так не влияет на продажи и доход, как коэффициент конверсии. Прибыль ― один из важнейших показателей в бизнесе.

Фото Чарьза Делювио ― дизайнера из Unsplash

На каждом этапе часть клиентов теряется. Идея коэффициента конверсии вытекает из общего представления о продажах как о многоэтапном процессе, в конце которого потребитель платит за продукт или услугу.

Некоторые пользователи сразу уходят с сайта (может, они случайно нажали на объявление), некоторые просто изучают сайт минуту или две, и только часть переходит к следующему шагу ― добавлению товара в корзину. В случае интернет-магазина первый шаг в процессе продаж ― клик на рекламное объявление и переход в сам магазин.

Обычно лишь крошечный процент тех, кто попал на страницу впервые. Сколько клиентов перейдут к оформлению заказа, напишут свой адрес, введут данные кредитной карты и нажмут кнопку «Разместить заказ»? Средний показатель для 500 лучших продавцов в США ― колоссальные 3,32%, по данным Millward Brown Digital.

Это доля пользователей, которые посетили сайт и купили товар. 3,32% в этом случае ― средний коэффициент конверсии.

С этого момента, когда я буду писать в статье о коэффициенте конверсии, буду иметь в виду процент зарегистрированных пользователей, которые в итоге завершили бронирование. Для ясности сформулирую своё определение коэффициента конверсии.

В среднем только 41% зарегистрированных пользователей завершают бронирование. Каков же коэффициент конверсии Airbnb? Другими словами, большинство пользователей не добавляют ни доллара в доход Airbnb.

Серый столбец ― количество зарегистрированных пользователей, не завершивших бронирование, красный столбец ― количество пользователей, забронировавших номер.

С ростом компании коэффициент конверсии неуклонно снижался с 57% (на ранней стадии) до 38% (четыре года спустя). Но так было не всегда. Или этот спад ― естественное явление для любого растущего бизнеса? Возможно ли, что реферальные купоны от Airbnb привели к такому снижению?

Изменения коэффициента конверсии с января 2010 по январь 2014 года.

В общей массе женщины, мужчины и неизвестные (те, кто не указал пол) завершают бронирования примерно одинаково. Пол и коэффициент конверсии оказались не связаны друг с другом. Те, кто указал свой пол, в два раза чаще завершают бронирование. А вот сам факт того, что пол указали, связан с продажами.

Коэффициент конверсии в четырёх группах пользователей: женщины (Female), мужчины (Male), не указавшие пол (Unknown) и другие (Other).

Возраст не так важен для коэффициента конверсии, как тот факт, что пользователь его указал. Очень похожая картина в распределении коэффициентов конверсии по возрастным группам.

Среди пользователей от 18 лет до 70 и старше он примерно одинаковый, а в группе, не указавших возраст (Unknown), ― гораздо ниже. Коэффициент конверсии в разных возрастных группах.

Больше всего продаж пришло от пользователей, которые получили доступ к сайту через десктоп. Есть интересная закономерность, связанная с типами устройств, которые люди используют для бронирования. Планшеты заняли второе место, а телефоны третье.

Airbnb выпустила приложение для iPhone только в ноябре 2010 года. Данные относятся к периоду 2010–2014 годов, когда iPhone 4 считался одним из лучших смартфонов.

Возможно, сегодня данные были бы другими.

Коэффициент конверсии среди тех, кто заходил на сайт с настольного компьютера (Desktop), телефона (Phone), планшета (Tablet) и неизвестного устройства (Unknown).

Цифровой маркетинг: чему стоит поучиться у Airbnb

Затем идут те, кто приходит через поисковый маркетинг (SEM). Большинство бронирований на Airbnb происходит через прямое посещение: люди вручную вводят «airbnb.com» в браузере. Это клиенты, которые кликнули по рекламной ссылке на Airbnb, показанной в топе поисковой выдачи по запросу «отель в Париже».

Несмотря на то, что её можно легко отфильтровать с помощью расширений вроде Adblock, похоже, она хорошо работает для Airbnb. SEM ― это платная услуга, предлагаемая поисковыми системами, которая отображает сайт в верхней части списка результатов поиска.

Красным обозначена доля тех, кто завершил бронирование, серым ― кто не завершил. Маркетинговые каналы, по которым пришли пользователи, создавшие аккаунт. Каналы слева направо: прямое посещение, поисковый маркетинг по брендовым запросам, поисковый маркетинг по небрендовым запросам, поисковая оптимизация сайта, другие, API, контент, ремаркетинг.

Его суть проста: контент сайта подбирается так, чтобы сайт выходил в топе поисковой выдачи среди непроплаченных результатов. SEO занимает третье место. Вот как это работает: алгоритм поисковой системы просматривает содержимое сайта и выдаёт его пользователям, которые искали помещение в аренду на короткий срок.

Чем лучше поисковый механизм, тем больше людей должно прийти из конкретной поисковой системы. Это открывает возможность использовать данные Airbnb по-новому: можно сравнить поисковые системы по тому, насколько хорошо они показывают сайт Airbnb людям, которые ищут Airbnb.

Google, Yahoo или Bing? Как вы думаете, какой поисковик лучше справляется?

Коэффициент конверсии людей, пришедших на сайт Airbnb из разных поисковых систем.

Он следует сразу после загадочной категории «Другие» (Other), которая включает в себя неанглоязычные поисковые системы (например, китайский Baidu). Лидер ― Google.

Bing встроен в браузер Internet Explorer в Windows, но большинство людей используют его только раз, чтобы ввести запрос «скачать Google Chrome». Я озадачен тем, почему Bing всё ещё существует. Он не только не пользуется особой популярностью, но и довольно плохо справляется с привлечением потребителей.

Взгляните на эти данные по привлечению клиентов через поисковый маркетинг (SEM):

Красный столбец ― процент клиентов, привлечённых через Google, серый столбец ― через Bing. Коэффициент конверсии по брендовому (Sem brand) и небрендовому (Sem Non brand) поисковому маркетингу.

Но почему его показатели на 15% хуже, чем показатели Google? Да, Bing приводит клиентов в Airbnb. Возможно, этого мы никогда не узнаем. Услуги поискового маркетинга в Bing на 15% дешевле?

#airbnb

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть