Hi-Tech

«Даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн»: сервис Getintent придумал, как монетизировать аудиторию SmartTV

Компания помогает блогерам разрабатывать приложения для «умных» телевизоров — первым клиентом сервиса стал Юрий Дудь.

В закладки

Аудио

TV — это рекламная платформа, с помощью которой YouTube-блогеры могут получить собственные приложения для телевизоров с функцией Smart TV. Getintent.

Приложения дадут блогерам возможность охватить эту аудиторию, получить дополнительный канал монетизации и сократить зависимость от YouTube. В России 17,3 млн пользователей «умных» телевизоров и приставок — по данным Mediascope, этот сегмент ежегодно растёт на 20%.

А рекламодатели смогут показывать объявления телезрителям, выбирая подходящих блогеров и задавая точные настройки для таргетинга.

Продукт

TV. Юрий Дудь — первый блогер, который воспользовался Getintent. Его приложение появилось в магазинах для «умных» телевизоров от LG и Samsung в конце марта 2019 года.

Единственное заметное отличие — вкладка «Наш мерч», где собраны брендированная одежда и аксессуары от блогера. В приложении — те же видео, что и на YouTube-канале «вДудь».

Пользователь выбирает товар и указывает характеристики (например, размер). Навигация по витрине — при помощи телевизионного пульта.

Затем на экране появляется QR-код, который позволяет перейти в мобильную версию интернет-магазина блогера, чтобы подтвердить и оплатить заказ.

Основным источником дохода блогера от приложения должна стать медийная реклама. Витрина — это дополнительный канал монетизации.

При воспроизведении контента Getintent вставляет рекламные блоки от собственных клиентов (основной продукт компании — это одноимённая programmatic-платформа).

Комиссия Getintent составляет от 10% до 30% от стоимости показа (сумма зависит от вида рекламных доходов) — остальное достаётся блогеру.

Мы рисовали пессимистичную финмодель и пытались оценить потенциал заработка.

Предположили, что в течение года сможем сконвертировать около 10% аудитории «вДудь» (491 тысяча человек, аудитория канала 4,9 млн человек — vc.ru).

А мы смогли монетизировать только 1% рекламного времени и продали лишь 20% инвентаря. При этом люди будут смотреть видео всего три раза в месяц и тратить в среднем на просмотр 30 минут.

Из них «вДудь» заработает около 1,75 млн рублей. В этом сценарии при CPM 150 рублей (стоимость 1000 показов — vc.ru) месячная выручка составит около 2,5 млн рублей.

Михаил Балакин

директор по стратегии и развитию бизнеса Getintent

А внедрение нового продукта всегда сопряжено с рисками. Первоначально команда «вДудя» отнеслась к предложению Getintent скептически, рассказывает представитель блогера Александр Кочетков: «Работа с YouTube для нас – хорошо отлаженный процесс. Но когда мы подробнее узнали о технологии, сомнений в том, что это перспективный проект, не осталось».

На платформе Getintent. По словам Михаила Балакина, при монетизации на YouTube до автора контента доходит только 20–30% от суммы, которую платит рекламодатель за 1000 показов. TV он будет получать 70–90% от ставки рекламодателя.

Он связывает это с тем, что что на YouTube более длинная цепочка контрагентов (рекламодатель → рекламное агентство → баинговое агентство → трейдинг деск → YouTube → автор контента), каждый из которых «съедает» часть рекламного бюджета.

TV → автор контента. В собственном приложении блогера цепочка контрагентов короче: рекламодатель → Getintent.

При этом приложение не мешает автору контента зарабатывать на рекламных интеграциях с брендами: «ссылки в описании» сохраняются, зритель может перейти по ним с помощью QR-кода.

Идея

По словам Балакина, идея платформы возникла в апреле 2018 года, когда в Getintent обратили внимание на то, что в США выросла популярность сегмента CTV — «умных» телевизоров и приставок (Apple TV, Xbox, PlayStation).

По оценке eMarketer, в 2018 году видеоконтент на «умных» телевизорах и приставках смотрели 55,5% американцев (или 182 млн человек), а к 2022 году этот показатель может вырасти до 60%.

«Мы увидели, что CTV — это быстрорастущий сегмент. При этом рекламодатели испытывали трудности с охватом этой аудитории — из-за недостаточно развитых рекламных инструментов. Но с точки зрения технологического стека он находится в том же состоянии, что интернет 1990-х годов», — поясняет Балакин.

Нужно было собрать инвентарь в одном, другом, третьем источнике, у каждого из них свои настройки таргетинга и модель закупки. Не было одного окна, чтобы можно было запустить целостную кампанию с единым таргетингом и единой частотностью.

Сейчас инструменты автоматизации только-только начинают появляться, и мы одна из тех компаний, которые этим занимаются.

Михаил Балакин

Например, доля programmatic (автоматизированной закупки рекламы по определённым настройкам таргетинга) в медийной интернет-рекламе составляет 95%, а в сегменте CTV-рекламы — всего 5%.

Кроме того, трудности с выходом на растущий рынок CTV испытывали и разработчики приложений — из-за более высокого порога входа, чем в мобильном сегменте.

Например, чтобы охватить большую часть мобильных пользователей, достаточно разработать (и поддерживать) две версии приложения — для iOS и для Android.

И под каждую платформу необходимо собственное приложение, которое требуется регулярно обновлять. В сегменте CTV платформ гораздо больше: 30% американского рынка занимают Xbox и PlayStation, оставшиеся — Roku, Visio, Samsung, Apple TV, Fire TV, Android TV и так далее.

Получается, что основных пользователей «умных» телевизоров и приставок получают крупные игроки, у которых достаточно ресурсов: Netflix, Hulu, Amazon Prime и YouTube.

Соответственно, если производители контента (в первую очередь блогеры, летсплееры, авторы развлекательных шоу) хотели охватить CTV-аудиторию, то наиболее простым способом для них оставалось публиковать видео на YouTube.

По данным Financial Times, комиссия YouTube составляет 45%. Они соглашались на компромисс: делились прибылью от рекламной монетизации взамен на доступ к аудитории.

Например, если государственные органы обяжут YouTube удалить видео (как это происходит в России) или решат заблокировать сервис целиком (как, например, в Китае). Однако зависимость от одной платформы несёт угрозу для бизнеса производителей контента.

Иногда оправданно, иногда — нет. Кроме того, зачастую YouTube самостоятельно удаляет видео или целые каналы.

  • Весной 2018 года YouTube удалил канал детского блогера Vlad Crazy Show (10 млн подписчиков) из-за пропаганды фастфуда. Всего платформа заблокировала 50 детских каналов.
  • В сентябре 2018 года YouTube заблокировал и спустя два часа разблокировал канал Versus-баттла (4,3 млн подписчиков). Причина — нарушение правил размещения рекламы и реклама букмекеров.
  • По той же причине в декабре 2018 года сервис заблокировал два выпуска шоу GazLive. Автор проекта, рэпер Баста, принял решение сменить площадку и переехал во «ВКонтакте».
  • В феврале 2019 года YouTube удалил несколько каналов игроков Pokemon Go из-за использования в названии видео аббревиатуры CP (combat power). Алгоритмы платформы решили, что в видео детское порно. После разбирательства YouTube в тот же день восстановил аккаунты.

Проанализировав проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели и авторы контента, Getintent решила предложить альтернативный вариант для охвата CTV-аудитории.

Авторы контента бесплатно получают собственные кросс-платформенные приложения, до 90% выручки от монетизации, статистику о подписчиках, а также данные об их ценности для рекламодателей.

По словам Балакина, в сегменте CTV стоимость показов рекламных объявлений выше, поскольку телевизор — устройство коллективного просмотра, и пользователи чаще досматривают рекламу.

На американском рынке 1000 показов рекламного ролика на CTV обходится рекламодателям в среднем в $30 (на мобильных устройствах — в $10), на российском — 400 рублей (что на 50% больше стоимости 1000 показов на мобильном устройстве).

Рекламодатели получают возможность запускать автоматизированные рекламные компании, выставляя единые настройки таргетинга и охватывая разные площадки — десктоп, мобайл и CTV.

Getintent получает новый канал монетизации.

Команда Getintent и Юрий Дудь

Доходы, расходы, трудности

TV решили протестировать сервис на российском рынке. Создатели Getintent.

  1. Здесь было проще найти производителя контента для пилотного запуска.
  2. В России более однородный рынок с точки зрения CTV-платформ: до 90% занимают LG и Samsung.
  3. Запуск в России позволит «набить шишки» и устранить возможные проблемы перед запуском в США, где более высокие рекламные бюджеты и более конкурентная среда среди разработчиков рекламных инструментов.

TV создатели потратили полгода и до 15 млн рублей: основная доля расходов пришлась на зарплаты команде разработчиков из пяти–семи человек. На разработку платформы Getintent.

Основные сложности при разработке первого приложения заключались в его адаптации для современных и устаревших моделей телевизоров.

Поэтому релиз на CTV — нетривиальный процесс, гораздо более сложный, чем, например, запуск мобильного приложения. Экосистема CTV очень фрагментирована и запутанна.

И разбираться в нём нашим технарям приходилось, что называется, с колёс: такого опыта ни у кого на момент старта проекта не было.

За последние четыре года «начинка» телевизоров претерпела колоссальные изменения.
Оптимизация приложения под старые модели телевизоров — отдельный челлендж.

Такие телевизоры приходилось искать среди сотрудников компании или на Avito.
Команда тестировала приложение вручную как на новейших, так и на устаревших моделях, некоторые из которых — тот ещё раритет.

Михаил Балакин

Кроме того, сложности возникли при публикации первого приложения в магазинах LG и Samsung для «умных» телевизоров.

Для этого Getintent потребовалось подготовить презентацию на 150 слайдов: модераторы оценивали функциональность сервиса, рекламную модель, а также проводили тесты на быстродействие — как приложение ведёт себя при хорошем и плохом интернете на старых и новых моделях телевизоров.

В общей сложности модерация заняла около месяца.

Из-за плохой доступности нашего дата-центра у службы модерации в Корее приложение открылось только на нескольких очень редких моделях телевизоров 2015 года. Интересный кейс получился с LG.

Пришлось в срочном порядке поднимать CDN поближе к корейскому офису LG и запускать тестирование заново, что заняло ещё три недели. Поэтому модераторы разрешили публикацию приложения только для них.

Михаил Балакин

До конца 2019 года Getintent планирует выпустить 50 приложений для российских и зарубежных блогеров, а к концу 2020 года — 200 приложений.

«Мы сделали платформу, с помощью которой можем очень быстро разрабатывать приложения — это никакой не конструктор, мы всегда будем отбирать блогеров по определённым параметрам», — поясняет Балакин.

По словам Балакина, эти сегменты проще всего продать рекламодателям. Сервис сосредоточится на авторах, у которых более 3 млн подписчиков, и чья целевая аудитория попадает в категории «женщины старше 25 лет» и «автолюбители».

Общая выручка от приложений к 2020 году должна составить $10 млн. По расчётам компании, каждое из 50 приложений способно генерировать до $300 тысяч рекламной выручки в год. «Но это капля в море, если посмотреть на размер американского рынка», — рассуждает Балакин.

К 2020 году объём рынка CTV-рекламы может достигнуть $20 млрд. По данным компании Tru Optik, расходы рекламодателей на CTV в 2018 году составили $8,2 млрд.

Общая выручка компании по итогам 2018 года составляет $12,5 млн. «И даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн, и мы ставим это себе как следующую цель», — поясняет директор по стратегии Getintent.

Главным вопросом остаётся вопрос мотивации аудитории: зачем пользователям устанавливать отдельное приложение для каждого блогера, если они могут посмотеть тот же контент в приложении YouTube.

«Они представляют для конечного пользователя дополнительные возможности, недоступные при просмотре канала через приложение YouTube», — поясняет Михаил Балакин.

На больших экранах это более удобная навигация по контенту канала, поддержка таймкодов внутри видео, возможность просмотра информации в описании и переходов по ссылкам с помощью QR-кодов.

На смартфонах — возможность сохранять видео для офлайн-просмотра, а также слушать аудио при заблокированном экране.

Михаил Балакин

Мнения рынка

Опрошенные vc.ru представители рекламных агентств рассказали, что заинтересованы в доступе к аудитории SmartTV.

TV смогут охватить достаточно большое количество пользователей, чтобы конкурировать с YouTube с точки зрения рекламных возможностей. Однако они не уверены, что приложения Getintent.

TV интересна тем, что это попытка связать два абсолютно разных рекламных канала — SmartTV и видеоблогеров. Идея создания Getintent. Возможно, благодаря этому удастся привлечь большее количество рекламодателей в SmartTV.
Интересно увидеть, что из этого получится.

Но пока не очень понятно, чем это будет отличаться от возможностей рекламы на YouTube, так как платформа «Google Реклама» точно так же позволяет настраивать кампании, выбирать каналы, выставлять частотность, таргетинг и другие аудиторные показатели — не контактируя с производителями видеоконтента (при условии, что на их канале включена монетизация).

Мы обязательно воспользовались бы сервисом, но после появления удачных кейсов.

Мария Мотовилова

медиадиректор агентства Deasign

По мнению главы отдела перфоманс-маркетинга в агентстве Pinkman Константина Русанова, пользователи вряд ли будут устанавливать на телевизор приложения для каждого любимого блогера, если их видео можно посмотреть на YouTube.

Интересно получить доступ к аудитории SmartTV с широкими возможностями таргетинга и биржей, через которую рекламодатель с любым бюджетом сможет купить размещение с понятным ценообразованием и аукционом.

Но если встать на сторону пользователя, то понятно, что для него нет никаких плюсов от этой системы — просто YouTube в другом интерфейсе.

Константин Русанов

Cтарший менеджер проектов агентства BeGroup Павел Дмитриев отмечает, что привлечь и удержать аудиторию мог бы эксклюзивный контент, который блогеры будут публиковать только в приложении на SmartTV.

Есть два варианта: или блогеры обязуются регулярно создавать контент, или выйдет очень высокая стоимость контакта для рекламодателя, потому что они получат мизерную аудиторию.

Пользователю нужно ориентироваться среди множества каналов, искать необходимый. Разбивка каждого блогера под отдельное приложение — это объективно неудобная механика.

На мой взгляд, лучше собирать всех блогеров в едином приложении. И ведь это не два клика мышкой, это довольно сложный набор нажатий на кнопки пульта. Даже подкасты Apple собраны в единый сервис.

Павел Дмитриев

Представители YouTube отказались от комментариев.

#getintent #блогеры #youtube

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть