Главная » Hi-Tech » Customer Journey Map: пять шагов для создания продукта, который понравится пользователям

Customer Journey Map: пять шагов для создания продукта, который понравится пользователям

Результатом ее применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта. Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) – это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории. В этом материале пойдет речь о том, что может дать использование CJM продукту и его владельцу.

Что показывает карта

Работа по методологии CJM направлена на выяснение следующих моментов:

  • в каких точках аудитория соприкасается с продуктом;
  • как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом;
  • какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают;
  • где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей;
  • насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных – это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) с анализом поведения аудитории на каждом шаге. Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией.

Вот как об этом сказал Педро Маркес, продуктовый дизайнер крупнейшего сервиса онлайн-бронирования отелей Booking.com:

Делать большое решение без промежуточных измерений рискованно. Движение небольшими итерациями на старте дает реальную уверенность в том, что вы создаете что-то правильное. Если не работает – вы не знаете, что следует исправить. Если оно работает, вы не понимаете, что именно сработало.

Pedro Marques

Product Designer in Booking.com

Мнение рынка: СJM только начинает свой путь в России

Компания «Мануфактура» задала этот вопрос нескольким компаниям с заметными digital-продуктами. Насколько широко российский рынок знаком с методологией CJM?

CJM – это практика, которую при построении продукта надо использовать с самого начала, еще на этапе идеи. Те российские компании, которые пользуются Customer Journey Map на протяжении всего процесса создания и жизни продукта, – редкие и очень продвинутые в UX команды.

Наталья Стурза

UX-аналитик банка для предпринимателей «Точка»

Большинство работает в рамках традиционного подхода, нацеленного на формальное совершенствование. Компаний, использующих CJM, в России мало. Тем не менее, запрос на трансформацию бизнес-процессов в рамках CJM существует, и он достаточно велик. Например, компания внедряет для автоматизации процессов систему электронной очереди и бросает все силы на её развитие, при этом не вникая в то, как сделать её действительно удобной для людей, которые работают с ней каждый день.

Александр Киреев

Консультант NEURONIQ (CJM-проекты для X5 Retail Group, сети аптек «Ригла» и др.)

Мы подбираем инструменты в зависимости от задачи, и наши разработчики могут использовать в том числе и Customer Journey Map. OZON.ru не придерживается строгих канонов и правил при проектировании продуктов. Эта методология анализа пользовательского поведения и выявления точек для улучшения продукта достаточно эффективна и проста в использовании.

Дарья Негреско

Менеджер отдела по связям с общественностью OZON.ru

В «Эвотор» я принесла Customer Journey Map с моего прежнего места работы – из digital-компании «Альфа-банка» Alfa-Lab. CJM сейчас набирает обороты, вижу его в мире digital всё чаще и чаще. Впрочем, я не стану утверждать, что CJM нужен абсолютно всем, – лучше попробовать и оценить лично. Там эта методология используется во многих продуктах, связанных с интернет- и мобильным банкингом.

Надежда Авданина

Лидер по продукту в компании «ЭВОТОР»

CJM помогает оценить весь путь клиента: от момента его первого визита на сайт карты «Совесть» до того, как он становится активным покупателем товаров в рассрочку. Мы используем Customer Journey Map с самого запуска проекта «Совесть». Так, мы добавили в него элементы геймификации – дали возможность агентам по продажам соревноваться в течение дня и вызывать друг друга на баттлы. Также мы используем CJM для улучшения работы приложения, в котором работают наши агенты продаж. В результате повысили интерес сотрудников к работе и их производительность.

Надежда Онищук

Менеджер по развитию продукта карты рассрочки «Совесть»

В Skyeng мы используем CJM для развития продуктов, где присутствует не только IT, но и большая операционная составляющая – коммуникация с преподавателями, call-центр, customer care и т.д. CJM можно назвать известным, но малоиспользуемым инструментом из арсенала менеджеров по продукту. Это помогает улучшать взаимодействие пользователя сразу и с продуктом, и с преподавателем. При этом наш CJM сдвоенный: он отображает, как накладываются пути ученика и учителя.

Михаил Карпов

Директор по продукту компании Skyeng

Мы в «Додо Пицца» только начинаем использовать CJM, но уже довольно давно и плотно используем родственный инструмент – User Story Map, который служит для визуализации сложных пользовательских сценариев и приоритизации задач разработки. На мой взгляд, CJM сейчас распространён слабо, компании с такими продуктами можно пересчитать по пальцам одной руки.

Антон Бевзюк

Chief Agile Officer в «Додо Пицца»

Сложными могут считаться сценарии, где больше 3 точек контакта. CJM все чаще начинают использовать крупные компании со сложными продуктами. Но это иллюзорно. Если у вас есть интернет-магазин с цепочкой «внешние баннеры – магазин – колл-центр – курьер», то вам может казаться, что вы все переходы между этими точками держите в голове. Мы в QIWI строим CJM для каждой новой фичи и периодически исследуем путь пользователя по уже внедренным фичам. И первыми это поняли владельцы сложных продуктов, однако сейчас к этому приходит и весь остальной рынок.

Алёна Егорова

UX-дизайнер, менеджер по клиентскому опыту «QIWI Кошелек»

Таким образом, игроки рынка относят CJM к числу наиболее эффективных, но пока малораспространенных инструментов.

Пять шагов к пониманию

Вариант использования CJM, который мы применяем в компании «Мануфактура», включает 5 этапов. Методология Customer Journey Map описывает общие принципы развития продукта, применение которых на практике может различаться.

Сегментация аудитории Шаг 1.

Работа по составлению CJM начинается с приема классического маркетинга по разделению целевой аудитории на группы по интересам.

Мы установили в нем триггеры для записи действий пользователей и выделили в них наиболее частые сценарии, которые позволили разделить ЦА на три главных сегмента: Наш клиент, немецкий информационно-развлекательный портал Meinestadt, обратился к нам с задачей по развитию мобильного приложения.

  • Тусовщик. Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
  • Навигатор. Использует приложение для поиска нужных мест – ресторанов, баров, заправок и т.д.
  • Читатель. Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.

Но анализ показал, что таких пользователей почти нет. Примечательно, что клиент хотел сделать ставку совсем на другой сегмент аудитории – авторов, которые сами генерируют контент в приложении. Это уберегло владельца продукта от ошибочного инвестирования в невостребованный функционал.

Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей (например, известного принципа Парето 20/80) и некоторые другие методы.

Определение aha-моментов Шаг 2.

После этого он с большой вероятностью примет решение стать постоянным посетителем. Aha-момент – это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает сильные положительные эмоции.

Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение показателя возврата (retension) у разных сегментов аудитории: где больше возвращений к использованию продукта – там, скорее всего, чаще происходит достижение целей.

Концерт любимой группы, заправку с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. В приложении Meinestadt пользователи каждого из трех сегментов аудитории возвращались, если в предыдущий раз находили то, что искали. «Нашел!» — это и было для них aha-моментом.

Формирование пользовательских сценариев (User Flow) Шаг 3.

Например, он видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит событие, заходит на его страницу и – эврика! Дальше нужно выяснить, каким именно образом пользователь приходит к aha-моменту. – покупает билеты.

Шаги выстраиваются в потоки (user flow), после чего можно измерить процент конверсии по переходу из шага в шаг.

Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:

  • для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat;
  • для мобильных продуктов: Localytics, Яндекс AppMetrica, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Составление карты Customer Journey Map Шаг 4.

Потоки User flow, состоящие из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте, которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом.

Ценность этой карты в высокой объективности – она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Карта поведения трех основных сегментов ЦА мобильного приложения Meinestadt

Анализ состояния аудитории, выявление барьеров Шаг 5.

Второй важный документ при составлении Customer Journey Map, помимо схемы движения пользователей, — это ее расшифровка с описанием каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его поведение на этом шаге.

Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий – только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер. Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты.

Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужный функционал заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд. Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения.

Итогом составления Customer Journey Map становится ранжирование функционала по степени востребованности и приоритизированный список задач по доработке продукта.

Что дал CJM

Однако после запуска аудитория сначала отреагировала низкими оценками и возмущенными призывами вернуть «все как было». Составив карту путешествия пользователя для Meinestadt, мы смогли разработать для приложения стратегию развития, которая учитывала интересы пользователей.

Увеличилось и количество возвратов. При этом пользователи просматривали все больше контента и совершали все больше целевых действий. Люди возмущались, но пользовались, потому что было удобно.

Аудитория привыкла к новым интерфейсам, к тому же мы выявили самые главные претензии пользователей и провели по ним ряд небольших доработок. Через некоторое время оценка приложения резко пошла вверх, поднявшись с 2,0 до 4,67.

Этот рост был органическим – мы не внедряли никаких дополнительных механик монетизации, не увеличивали количество показов и интеграций рекламы, только разработали для приложения новую структуру и продуманные интерфейсы. Прибыль на первом этапе после запуска нового приложения выросла на 138%, а через некоторое время – в 4 раза.

Почему CJM

По итогам этого проекта мы с нашим клиентом сделали для себя несколько выводов.

Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят ему прибыль. 1.

В новом приложении, где поисковой функционал вынесен на первый план, искать съемное жилье стало намного легче, поэтому переходов стало намного больше, и сумма вознаграждения от сервиса аренды возросла. Одна из моделей монетизации Meinestadt заключается в получении вознаграждения от сервиса аренды квартир за каждого перешедшего пользователя.

CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом. 2.

Вкладывая в непроверенные гипотезы, клиент рисковал потратить бюджет менее эффективно. Развитие востребованного функционала, который был определен с помощью CJM, помогло достичь роста бизнес-показателей продукта.

Можно сделать 10 нужных фич и победить, а можно 50 ненужных – и проиграть.

Изучайте свою аудиторию, и люди к вам потянутся. Спасибо за внимание!


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

«Мы презентуем идеи по-разному — некоторые клиенты любят дичь»: устройство креативных процессов в Possible Group

Креативный директор компании Артём Филимонов — о распределении ролей в команде, работе с клиентами и фильтрации идей. В закладки Основатель и директор школы креативного мышления ИКРА Василий Лебедев прокомментировал деятельность Possible Group и поделился тем, что на его взгляд работает ...

«ВКонтакте» разрешила сообществам создавать «живые» обложки из нескольких фото или видео

«ВКонтакте» разрешила сообществам создавать «живые» обложки из нескольких фото или видео — Маркетинг на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Пока их видно только через приложения, а новая функция ...