Hi-Tech

Что случилось с популярными изданиями 1990-х и 2000-х годов: Cool, Bravo, «Молотком» и другими

И с людьми, которые за ними стояли.

В закладки

Фото: Vano2277

Предшественники из СССР

В середине 1970-х годов в Советском Союзе издавалось около 20 журналов для молодёжи: «Студенческий меридиан», «Пионер», «Костёр», «Молодой коммунист» и другие. В СССР за печать и распространение молодёжной прессы для молодёжи отвечало государство.

Они пользовались большим спросом, их тиражи исчислялись миллионами: к началу 1990-х годов тираж «Ровесника», выпускавшегося с 1962 года, доходил до 3 млн экземпляров.

Редакция журнала «Костёр» интересуется у учеников школы №8, в чём они видят смысл перестройки

Например, на смену централизованной системе дистрибуции и продажи изданий («Союзпечать») пришла рыночная система. После распада СССР многое изменилось.

Кроме того, в России появились собственные издательства: «Коммерсантъ» («Молоток»), «Ровесник» («Все звёзды») и другие. Вслед за этим в Россию пришли и зарубежные издательские дома — Independent Media (Yes!), Burda (Cool), а чуть позже — Bauer (Bravo).

В первую очередь — за счёт продажи рекламы. И если при СССР перед издателями не стояла задача приносить прибыль, то с 1991 года они начали искать новые источники дохода.

Для этого им требовалось увеличивать тиражи, и между изданиями возникла конкуренция за вкусы молодых людей — которые также изменились после появления в России зарубежной музыки, кино, брендов, фестивалей и свободы.

«Все звёзды»

Это журнал издательского дома «Ровесник», который в советские времена выпускал одноимённое издание.

В 1995 году у него возникла идея выпустить ещё один молодёжный журнал. После распада СССР издательский дом приватизировали сотрудники редакции, и руководителем компании стал Игорь Чернышков.

Он заметил, что иногда подростки хотят повесить на стену своей комнаты фотографии любимых звезд, но распечатать качественный плакат очень трудно и дорого.

Купить такой журнал было бы проще и дешевле, чем искать фотографии звёзд, увеличивать их и печатать в фотоателье самому. Так Чернышкову пришла идея создать журнал «Все звёзды», который состоял бы только из постеров.

«Журнал окупал себя, но не более того», — рассказывает vc.ru Игорь Чернышков. Однако ожидания предпринимателя не оправдались: в течение четырёх лет ежемесячно продавалось около 20 тысяч экземпляров.

В 1999 году журнал сменил логотип, а также добавил новый формат постеров — А2 (до этого были в формате A4 и А3). Тогда он решил провести ребрендинг издания. Кроме того, в журнале появились тексты.

По его словам, читателям «Всех звёзд» нужна лёгкая подача и возможность быстро уловить главное. Чернышков установил жёсткое правило, что материал должен быть коротким.

Чтобы продвинуть обновлённую версию журнала, издательский дом стал рекламировать его на телеканале MTV, который открылся в России в 1998 году.

По словам Чернышкова, он выбрал этот телеканал из-за невысокой цены рекламных слотов, а также из-за близости к целевой аудитории.

Это стоило по тем временам копейки, то есть около $3000 в месяц — вот, собственно, бюджет.

И в этих роликах мы делали, что хотели: кидали в него палками, взрывали, делали кораблик, пускали в унитаз, обцеловывали и так далее. Но мы сделали очень агрессивные рекламные ролики по пять секунд, в которых был такой слоган: «Журнал “Все звёзды”: делай с ним, что хочешь».

Игорь Чернышков

После рекламной кампании ежемесячные продажи журнала стали удваиваться каждый месяц.

Реклама на MTV

В каждом номере был вкладыш с тремя полями ввода: первое, второе и третье места. Ещё с 1990-х годов Игорь Чернышков установил правило для редакции: героев постеров выбирают читатели, участвуя в опросах.

Читатели заполняли анкеты и отправляли по почте. За первое место начислялся один балл, за второе — два, за третье — три. Всё это считал вручную один из сотрудников редакции.

При этом главный редактор издания всегда требовал от сотрудников, чтобы они общались с читателями уважительно, несмотря на разницу в возрасте или желание «позаигрывать», переходя на молодёжный сленг. По словам Чернышкова, возраст аудитории журнала был 9–14 лет.

Во-вторых, мы пишем для фанатов». Я говорил им: «Во-первых, они вас кормят.

Вот, например, у меня сын фанател от The Beatles. Фанаты и фанатизм — две большие разницы. Я не говорю, что одно прямо вытекало из другого, но серьёзное фанатство заставляет людей развиваться. Он в результате заодно со всеми их песнями выучил и английский язык, а потом ещё стал композитором.

Игорь Чернышков

Сейчас «Все звёзды» продолжает существовать — только вместо постеров Prodigy и «На-На» публикуют постеры Билли Айлиш и BTS.

Голосование за то, кто будет на постерах следующего выпуска, теперь проходит в группе во «ВКонтакте» (на неё подписано около 90 тысяч человек). Тираж одного из майских выпусков составлял 100 тысяч экземпляров.

По словам Чернышкова, рынок печатных медиа не просто сжимается, а схлопывается, и тиражи продолжают падать «стремительно и совершенно обречённо».

«Если им это всё же удаётся и их продажи даже неплохи, то дистрибьюторы могут просто не платить, например, год», — отмечает Чернышков. Одной из проблем главный редактор называет дистрибьюторов, которые сами устанавливают отпускную цену и мешают мелким издателям попасть на прилавки.

Однако он не видит модель монетизации, подходящую для аудитории «Всех звёзд». Чернышков был бы рад увести проект в интернет и даже предпринимал попытки ранее.

Cool

В сентябре 1997 года в России вышел первый номер журнала Cool от немецкого издательского дома Burda.

Год спустя пост главного редактора издания занял Сергей Верейкин, который к тому моменту работал в Cool ответственным редактором.

Было логично делать молодёжный проект, потому что издательский бизнес в России только формировался», — вспоминает он. «К тому моменту Burda уже запустил у нас первые нормальные женские журналы "Бурда" и "Лиза", первый развлекательный — "Отдохни".

Молодые люди узнавали о трендах и воспитывали в себе вкус, когда читали журналы. Главной особенностью российского рынка тогда, по словам Сергея Верейкина, было то, что музыкальная культура и индустрия только начали развиваться.

Если западные коллеги работали с уже сформировавшимся вкусом, фанатскими базами и читателями, которые знали, что это круто, то нам надо было объяснить, что это круто, почему это круто.

Сергей Верейкин

Если журналист хотел написать какой-либо материал об исполнителе, ему приходилось звонить и говорить с артистом или его пресс-службой. В то время интернет только развивался, брать готовую информацию было неоткуда.

Верейкин говорит, что для журналистов Cool это было весельем и уникальной возможностью пообщаться со знаменитостями.

Среди них — минимум пять интервью, каких-то материалов, и всё это каждую неделю. Номер был от 36 страниц. Представьте себе, какой это объём работы, какой темп жизни.

Сергей Верейкин

Сергей Верейкин приводит в пример историю с материалом о Томе Крузе. В самом начале и до завершения проекта журналисты не боялись писать на темы, которые могут кого-то задеть.

Из-за материала на издание обиделись саентологи. Редакция выпустила материал, где рассказала о том, что Том Круз саентолог и из-за этого в Германии, где запрещена саентология, возникли проблемы с показом его фильмов. «Мы ответили, что вопросы не к нам, а к немецкому законодательству», — поясняет Верейкин.

По мнению главного редактора, сейчас бы это превратилось в большой спор в социальных сетях, юристы бы отнеслись к этому серьёзно и попросили бы журналистов не писать на темы, на которые люди могут обидеться.

В этом плане тоже была свобода, но она регулировалась нами самими внутри, мы пытались не переходить какую-то этическую грань.

Сергей Верейкин

Они обвиняли издание в публикации откровенных рекламных материалов, которые «эксплуатируют интерес несовершеннолетних к сексу». Позиция журнала вызывала недовольство не только саентологов: на Cool обратили внимание правоохранительные органы. В итоге летом 2006 года Генпрокуратура потребовала закрыть издание, а также журналы Cool Girl и «Молоток».

Через девять дней после обнародования этих претензий Burda закрыл проект Cool, а журнал Cool Girl переименовал в Girl.

Основной причиной закрытия он называет падение интереса со стороны целевой аудитории, которая переставала читать печатные медиа и уходила в интернет, где за контент платить не нужно. Верейкин не помнит о претензиях к журналу в 2006 году. Но отмечает, что журнал до конца оставался прибыльным, несмотря на падение тиражей.

Он допускает, что может вернуться в журналистику, но, по его мнению, сейчас на рынке не самые удачные условия. Сейчас Сергей Верейкин руководит коммуникационным агентством Mint (входит в группу BBDO).

Например, о подростковом сексе или алкоголизме. Во первых, в 2000-е годы законодательство в сфере СМИ было мягче: молодёжные издания могли писать о темах, о которых в 2019 году нельзя писать даже в негативном ключе.

Сейчас она под нашим носом», — рассуждает он. «И хотя в некоторых случаях мы советовались с нашими юристами, не переходим ли мы грань, эта грань была дальше, чем сейчас.

Материал Cool о вреде алкоголизма

Во-вторых, по мнению Верейкина, ключевая проблема современного российского медиарынка заключается в том, что пользователи не готовы платить за текстовый контент так же охотно, как за музыку и сериалы на Netflix — не в последнюю очередь из-за качества контента.

«Просто мы пока, наверное, не придумали, как в медиа заработать на жизнь — чтобы бизнес был доволен и позволял сохранить стандарты профессии, а не биться за трафик», — считает Сергей Верейкин.

Yes!

с 1998 года выпускал издательский дом Independent Media, первый издатель Cosmopolitan и Playboy в России. Молодёжный журнал Yes!

возникла у арт-директора российского Playboy Игоря Шеина. Бывший главный редактор журнала Ирина Ильина рассказвает, что идея Yes!

Ему показалось, что в России эта ниша не развита. Однажды он с семьёй отдыхал на Средиземноморье и обратил внимание на европейские журналы для подростков. Вернувшись из отпуска, он предложил основателю и владельцу Independent Media Дерку Сауэру выпустить свой молодёжный журнал.

редактором отдела красоты. Ильина начала работать в Yes! По её мнению, дети были как потерянное поколение — с потерянными ориентирами, надломленными ценностями и без положительных примеров. Она называет конец 1990-х годов переломным моментом.

И с его помощью Ильина хотела говорить с близкими ей людьми. А для неё эта работа была важна ещё и потому, что в тот момент её дочь была того же возраста, что и читатели журнала.

В тот момент, когда все СМИ формировали читателя-потребителя, нам хотелось, чтобы у подрастающего поколения были ценности — отличные от тех, что насаждаются глянцем.

Ирина Ильина

В журнале писали про формирование отношений между полами, общее мировоззрение и расстановку приоритетов.

В 2005 году Дерк Сауэр продал издательский дом Independent Media финскому холдингу Sanoma: сумма сделки составила €142 млн.

По мнению Ильиной, после середины 2000-х годов редакционная политика изменилась в пользу коммерциализации, а реклама стала преобладать над редакционными материалами.

Сейчас уже сформировано некое общество потребления. В какой-то момент я поняла, что занимаюсь борьбой с ветряными мельницами.

Просто они отличные от тех, что являются истинными ценностями в жизни человека. У молодых людей есть мотивации, есть приоритеты, их огромное количество.

Ирина Ильина

В 2015 году издательский дом Sanoma Independent Media принял решение закрыть журнал.

Из-за этого Sanoma Independent Media закрыла два других издания: Collezioni и «Cosmopolitan Психология». Точная причина неизвестна, однако незадолго до этого замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин сообщил, что объём рекламы в российских журналах упал на 35%.

Только вместо Sanoma Independent Media они принадлежат некоему ИП Сокол. При этом онлайн-версия журнала и группы в социальных сетях продолжают существовать и регулярно обновляются.

Из журнала она ушла по семейным обстоятельствам и сейчас живёт за городом с семьёй и занимается творчеством. Ещё работая в журнале, Ильина вышла замуж за участника группы «Динамит» Илью Дурова, с которым познакомилась на фотосессии для Yes!.

«Молоток»

Автором идеи стал телеведущий Фёдор Павлов-Андреевич. Журнал «Молоток» появился в 1999 году в издательском доме «Коммерсантъ».

Кроме того, он придумывал обложку и всегда сам писал письмо редактора. В журнале он занимал должность «главный»: с ним обсуждалась концепция каждого номера и ключевые материалы.

При этом должность главного редактора занимала Екатерина Миль, которая вместе с Павлом-Андреевичем вела телепрограмму «До 16 и старше» на телеканале ОРТ.

В одном номере могла уживаться подборка заблуждений про женский оргазм, а также монолог парня, который вернулся с Чеченской войны. Темы, о которых писали в журнале, бывали откровенными, а подача отличалась смелостью.

«Публика могла назвать журнал слишком разнузданным», — вспоминает Арсений Виноградов, который в 2000-е годы работал литературным редактором в журнале, а позже стал заместителем главного редактора «Молотка».

Люди не были готовы к откровенным темам. Виноградов рассказывает, что реакция на журнал была бурной в самом начале, когда он только запустился. Позже журнал стал мягче.

Виноградов отмечает: «Я бы удивился, если бы этот журнал читал кто-то старше. Возраст аудитории журнала не превышал 20 лет. Думаю, читателями были средние и старшие классы школы».

«Молоток» был журналом, где контент рассчитывался и адаптировался на молодую аудиторию, говорил с ней на одном языке. Он считает, что в подростковом возрасте человек хочет чувствовать себя взрослым, быть похожим на него, чтобы у него было что-то своё.

По словам Виноградова, сотрудники редакции мало задумывались о том, какое именно влияние на аудиторию они оказывают: в первую очередь они хотели делать весёлый журнал.

«В одном случае решали, что да, это чересчур, в другом — давайте публиковать, всё равно они это обсуждают между собой, уж лучше мы им это расскажем, может, чуть более правильно, чем они сами себе могут представить». Но если возникали спорные моменты, то редакторы советовались между собой.

К тому времени тираж издания составлял 215 тысяч экземпляров. «Молоток» закрылся в 2008 году.

В 2008 году из-за экономического кризиса начались проблемы с рекламой, а издавать журнал на свои деньги никто не планировал. Причин для закрытия журнала, рассказывает Виноградов, было две.

По рекламе план выполнен: сколько коммерческий отдел планировал продать рекламных полос, столько и закрыли, у них всё готово, при этом печататься будет номер через неделю. В былые времена сдаётся журнал и всё.

«Возьмёте полоску?» Коммерческий отдел говорит, что нет, всё, номер ушёл, давайте в следующем месяце. Приходят рекламодатели. Иначе в следующем месяце попросят сделать больше, раз получается. Потому что план сделан, нет смысла его перевыполнять. Как-то спокойно вот так существовали.

Представить такую ситуацию сегодня, что кто-то приносит рекламный бюджет, а мы его не берём, конечно, невозможно.

Арсений Виноградов

Весь контент о звёздах, отношениях, любви стал доступен по запросу в поисковике. Второй проблемой для журнала стало развитие интернета.

С 2008 года Фёдор Павлов-Андреевич занимается инсталляциями и перформансами по всему миру. «Главный» из Молотка нашёл себя в искусстве. Например, в 2018 году участвовал в выставках в Париже и Лондоне.

А Арсений Виноградов сейчас работает шеф-редактором журнала Glamour.

Bravo

В 2002 году он появился в России — его выпускал издательский дом «Логос-медиа». В Германии Bravo издавался с 1956 года. А через два года «Логос-медиа» выкупил владелец Bravo — немецкий издательский дом Bauer Media Group.

По его словам, команде журнала хотелось сделать «адекватную репрезентацию» оригинального Bravo. Одним из первых главных редакторов российского Bravo был Глеб Давыдов.

«Они пытались сделать кальку с Bravo, немного адаптированную под российских читателей. Давыдов рассказывает, что до появления Bravo в России существовали его копии — «Молоток» и Cool. Но делали они это довольно некачественно и неадекватно».

Даже по дизайну и вёрстке можно сказать, что они были слабым подражанием немецкому Bravo.

Глеб Давыдов

После появления издания в России конкуренты выпустили журнал «Круто» — с похожим оформлением, шрифтом и логотипом, рассказывает бывший редактор Bravo по имени Дмитрий (имя изменено по его просьбе).

«Они пригласили каких-то ребят с очень негативным настроем и попросили их сделать самый чернушный и неприятный молодёжный журнал, какой только можно себе вообразить», — вспоминает он.

Потом “Круто” прикрыли». По мнению Дмитрия, конкуренты рассчитывали, что покупатели будут путать журналы, а содержание «Круто» нанесёт ущерб репутации Bravo: «И действительно — читатели, судя по письмам, какое-то время нас путали.

Например, в Bravo выходила колонка под названием «Molotok». Также Дмитрий рассказывает, что Bravo и «Молоток» периодически подкалывали друг друга.

Он очень точно подделывал стилистику Фёдора Павла-Андреевича — "главного" в журнале "Молоток", — со всеми его пошлостями». «Эти колонки писал наш литературный редактор.

Он изложил в ней параметры, которым она должна соответствовать, и призвал читательниц написать о себе в редакцию. Бывший главный редактор Bravo Глеб Давыдов вспоминает, как однажды, чтобы подогреть интерес к журналу, он написал шутливую колонку о том, что ищет девушку.

Игра с читателями удалась. «Пришло много писем, но я не обращал на них особого внимания, так как колонка уже сделала своё дело — слухи среди читательниц сразу увеличили продажи журнала. И сразу почувствовал в нём что-то родное». Но в какой-то момент я получил письмо от девушки, которое было не похоже на другие.

В письме не было телефона, но был обратный адрес (это были тогда бумажные письма).

И девушка написала. На этот адрес я написал ответ: «Напиши свой телефон, позвоню». Это и правда было случайностью, что вообще письмо с номером дошло до меня. Мы каждую неделю получали огромные мешки с письмами читателей, и каким-то чудом этот ответ попал ко мне в руки.

И до сих пор мы с ней хорошие друзья. Я позвонил, мы с ней встретились, и это переросло в очень красивые и долгие отношения. Я благодарен журналу Bravo в первую очередь за эту встречу.

Глеб Давыдов

Одной из самых популярных постоянных рубрик журнала она называет «Клуб Bravo» — в которой они вместе со старшим редактором Даней Шеповаловым отвечали на вопросы читателей. После Давыдова пост главного редактора Bravo в 2005 году заняла Наталья Мостакова.

Это культовая рубрика, она точно была особенной, главной в журнале, и в какой-то степени отражением духа редакции», — вспоминает Мостакова. «Отвечали иногда цинично, иронично, но почти всегда очень смешно.

Наталья Мостакова считает, что проблема заключалась в том, что многие молодёжные издания не смогли вовремя уйти в онлайн и увести туда свою публику. К 2006 году на молодёжный сегмент и медиа в целом стало значительно влиять развитие интернета.

В 2008 годы мы предлагали руководству издательского дома заняться сайтом, пойти по этому пути. У Bravo была та же проблема. Нам отказали, посчитали, что в провинции интернетом активно не пользуются и не будут пользоваться ещё много лет.

Наталья Мостакова

Второй проблемой для молодёжных журналов Мостакова называет отсутствие рекламодателей для этого сегмента из-за кризиса и недостаточно развитый потребительский рынок.

Сейчас компания издаёт журналы «Всё для женщины», «Тайны звёзд», «Оракул» и другие. К 2012 году издательский дом Bauer, который владел журналом после покупки «Логос-медиа», признал молодёжный сегмент «непривлекательным» и закрыл Bravo.

Он занялся веб-журналом об искусстве, путешествиях и религиях «Перемены» и сейчас дополнительно переводит книги. Главный редактор Bravo Глеб Давыдов ушёл из издания в 2005 году, потеряв к журналу интерес.

Наталья Мостакова сейчас работает PR-директором музыкального лейбла Gazgolder и Полины Гагариной.

После Bravo старший редактор Даня Шеповалов стал продюсером проекта «Спасибо, Ева», затем — PR-консультантом сервиса Rutube, а сейчас занимается развитием своего креативного агентства Viewerest.

#медиа #журналы

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть