Hi-Tech

Что отпугивает пользователей в первых экранах мобильных приложений — на примере сервисов для аренды велосипедов

Перевод статьи директора по продукту Google Люка Вроблевски.

В закладки

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского языка Skyeng.

Для этого я протестировал шесть таких сервисов. Учитывая то, насколько сейчас популярны байкшеринговые сервисы, я подумал, что было бы интересно сравнить онбординг в разных приложениях.

Настолько, что иногда я бросал оформление заявки на середине. Я столкнулся с множеством приложений, которые были похожи друг на друга, но на деле сильно отличались.

Применение шаблонов дизайна

У меня была встреча на окраине города — там я и увидел станцию велосипедов Hello-Bike. Первый раз я решил воспользоваться байкшерингом в Амстердаме. Вот что случилось, когда я попытался воспользоваться сервисом. Почему бы не вернуться в отель на велосипеде?

Это довольно распространённая в дизайне приложений схема, которая часто кажется правильной на этапе создания макета, но на самом деле не отвечает потребностям пользователей. Онбординг Hello-Bike состоит из нескольких стандартных этапов: заставка, форма регистрации, пользовательское соглашение и руководство.

Это заставка, форма регистрации и инструкция, которую пользователь может пролистать». Разработчик думает: «Я знаю, как работает онбординг.

Но в результате пользователю приходится заполнять различные формы, пролистывать 17 страниц условий (да, вам обязательно нужно пролистать все страницы), разрешать доступ к геоданным (потому что требуется фоновое отслеживание геопозиции) и просматривать шесть страниц с инструкциями и критически важной информацией, например, «Добро пожаловать в Hello-Bike».

Воспользоваться Hello-Bike я так и не смог. Пробравшись через всё это, я выяснил, что в центре Амстердама нет велосипедных станций из-за государственных ограничений. Если бы на этапе разработки приложения его создатели отталкивались от потребностей пользователя, а не полагались на стандартные шаблоны проектирования, они бы поняли, что о подобном нужно предупреждать заранее.

Вывод. Нужно уметь предугадывать ожидания клиента, чтобы он не разочаровался, что прошёл всю процедуру регистрации зря.

Нужно выбирать определённые шаблоны дизайна не потому, что они комфортны для вас, а потому, что они подходят для ваших пользователей.

Наследие десктопных приложений

Но при этом у стационарных устройств было в три раза больше времени, чтобы повлиять на наш подход к разработке программного обеспечения. Мы пользуемся современными смартфонами уже больше десяти лет. В приложении Jump они повсюду. Поэтому неудивительно, что некоторые элементы проникли и в мобильные приложения.

К сожалению, за этим следует столько шагов, что я не представляю, что кто-то сможет вспомнить все эти полезные советы, когда наконец сядет за руль электробайка Jump. После «необходимого» экрана заставки Jump рассказывает нам о технике безопасности, а также об уникальных преимуществах электробайков.

Оба запроса сопровождаются текстом, объясняющим, что Jump нужна эта информация, чтобы «собирать данные о том, как электробайки влияют на дорожное движение в городе». Потом идут несколько запросов разрешения доступа к Motion & Fitness и геолокации. Сама по себе эта идея неплоха, но не очень понятно, почему пользователи должны в этом участвовать и вообще задумываться об этом.

Такая логика мышления перетекает и во все остальные процессы приложения: выберите одну из наших сетей, выберите один из тарифных планов, подтвердите свой номер телефона, придумайте семизначный пароль, используя цифры и заглавные буквы, прочитайте и примите наши правила, пополните один из наших счетов и так далее.

Совершив десять действий в Jump и не приблизившись к моей основной цели — сесть на велосипед, — я вышел из приложения на этапе «введите номер кредитной карты».

Возможно, кто-то из разработчиков Jump узнал, что процент заполнения форм увеличивается, когда каждый вопрос расположен на отдельном экране (хотя я не видел этому доказательств), но этот пошаговый процесс показался мне неприятным.

Выводы. Убедитесь, что пользователь чувствует, что приближается к своей цели, а не вашей.

Например, точно ли вам нужна форма оплаты? Принципы, по которым работают приложения для компьютера, часто не подходят для мобильных устройств. Позже мы узнаем, что не нужна.

Правильный момент

Хотя это не значит, что там нет потенциала для совершенствования. После неудачных попыток с Hello-Bike и Jump я смог успешно воспользоваться сервисом Spin. В дизайне таких приложений важно не только то, что вы просите у людей, но и то, в какой момент вы это делаете.

Spin начинается с руководства, которое рассказывает, что приложение хорошо продумано, я могу парковаться, где захочу, могу воспользоваться велосипедом, просто просканировав QR-код.

То есть только после череды действий я смог отсканировать QR-код и разблокировать велосипед. Оказалось, что это не совсем правда, потому что перед этим нужно было указать свою почту, создать пароль, разрешить доступ к геолокации и принять условия на трёх разных экранах. Почему нельзя было сразу начать с этого?

Запрашивая доступ к геопозиции, Hello-Bike сообщил мне, что «требуется фоновое отслеживание геопозиции», а Jump сказал, что я могу помочь им «собрать данные о том, как электробайки влияют на дорожное движение». Но стоит отметить, что Spin гораздо лучше объясняет все свои запросы на разрешение доступа.

Доступ к камере нужен, чтобы отсканировать QR-код на велосипеде и разблокировать его. Приложение Spin объяснило, что ему нужно знать мою геолокацию, чтобы помочь мне найти ближайшие станции.

Единственный способ это сделать — перечислить $5 на счёт Spin. После этого мне нужно было активировать аккаунт. Получается, если бы я никогда больше не воспользовался Spin, они бы остались должны мне $4. Это было довольно странно, учитывая, что в рекламе приложения говорилось, что поездка стоит $1.

Никаких форм оплаты, корзин, ввода данных кредитной карты и всего прочего. Возвращаясь к хорошему, в приложении можно было расплатиться с помощью Apple Pay, просто нажав кнопку и подтвердив платёж. Это доказывает, что можно делать хорошие приложения за рамками привычной десктопной модели.

В этот раз четыре разных экрана сообщали мне о правилах парковки. После оплаты я столкнулся с новым руководством (видимо, это довольно популярная вещь, жаль, что люди в основном просто пропускают её). Затем Spin попросил разрешения отправлять мне уведомления без всяких объяснений, почему я должен согласиться. Но разве в первой инструкции не было сказано, что я могу парковаться где угодно? Поэтому соглашаться я не стал.

Это очень здорово, но снова заставляет задуматься — почему нельзя было с этого начать? Доехав до нужного места, я получил уведомление, что моя поездка была бесплатной.

Spin мог бы сказать мне, что моя поездка будет бесплатной, прежде чем списывать с моей карты $5. Выводы. Очень важно, в какой момент вы сообщаете пользователю информацию. И инструкция по парковке оказалась бы более полезной после моей поездки, а не до.

Не нужно усложнять

Приложение Ofo работало по уже привычной схеме: запрос на разрешение доступа к геолокации без каких-либо логичных объяснений, несвоевременное руководство по работе, подтверждение номера телефона, запрос на доступ к камере и так далее.

Но когда вы пользуетесь мобильным приложением, всё, что нужно, — это привязать к аккаунту ваш номер телефона. Для многих мобильных приложений подтверждение номера телефона может заменить сразу несколько процессов при регистрации, характерных для десктопа: ввод имени и фамилии, почтового адреса, паролей и заполнения разных других полей.

Но вместо этого приложение показало мне рекламу с предложением попробовать сервис бесплатно. Упростив процесс создания аккаунта, Ofo мог бы помочь мне быстро воспользоваться их сервисом, просто отсканировав QR-код. Только разглядев маленькую черную стрелочку, я смог вернуться к сканированию QR-кода и всё-таки воспользоваться велосипедом бесплатно. Однако нажав «Попробовать бесплатно», я оказался на странице «Выберите тарифный план».

Например, сложный процесс заполнения форм можно заменить на подтверждение номера телефона с помощью двух шагов. Выводы. Возможности мобильных устройств позволяют нам переосмыслить то, как пользователи решают свои задачи. Так пользователь гораздо быстрее сможет создать аккаунт в вашем приложении.

Вы можете хитростью заставить кого-то оформить подписку, но проблема в том, что из-за этого ваше приложение не начнёт больше нравиться пользователям. Любой компании нужно расти и расширяться, нелогичные процессы и ловушки в UI — совсем не то, что нужно для создания стабильно увеличивающейся клиентской базы.

Но почему

Приложение Bird дало мне надежду, что я наконец нашёл качественный клиентоориентированный продукт, позволяющий быстро и легко перемещаться по городу.

Но сразу после этого приложение предложило мне отсканировать QR-код и заплатить $1. Всё началось как обычно: заставка, форма для ввода почтового адреса, запрос на доступ к геоданным. Поеду прямо сейчас, потому что я только привязал Apple Pay. Отлично, подумал я.

Hotel Tonight увеличил конверсию на 26%, добавив Apple Pay, a Wish, сделав то же самое, увеличил конверсии в два раза с помощью A/B-тестирования. Отклоняясь в сторону, скажу, что, интегрировав нативные платёжные платформы, вы можете улучшить процесс оплаты и увеличить конверсию.

Выходит, что пользователям для оплаты проще просто посмотреть на экран (Face ID) или нажать на кнопку (Touch ID), а не вводить данные своей карты на клавиатуре.

Я отсканировал QR-код и подключил Apple Pay. Вернёмся к Bird. Но было не совсем так. Казалось бы, самое время сесть на велосипед и поехать. Странно, подумал я, но решил, что это вполне законная и безопасная процедура, и сфотографировал права, несмотря на мои привычные опасения по поводу использования персональных данных. Меня попросили отсканировать лицевую сторону моих прав, не объяснив, зачем.

После этого меня попросили отсканировать обратную сторону прав, пролистать 15 страниц договора аренды и поставить галочки в шести чекбоксах, соглашаясь носить шлем, обязуясь не ездить под уклоном и подтверждая, что мне есть 18 лет (разве нельзя было это узнать из данных моего водительского удостоверения?).

После всего этого я решил, что юридический отдел Bird захватил власть в компании, чтобы кардинально поменять первое впечатление пользователей. Потом нужно было ещё раз отсканировать QR-код, отклонить предложение об уведомлениях, пролистать четыре экрана с инструкциями и новыми правилами.

Договор аренды, местное законодательство, верификация водительских прав и всё прочее не очень сочетаются со слоганом бренда — «Просто наслаждайтесь поездкой».

Есть эффективные способы сбалансировать нормативные требования и пользовательский опыт — приложите усилия, чтобы найти такие решения. Выводы. Правила и нормативные требования существуют везде, но процесс первого знакомства с приложением не должен полностью основываться на них.

Если бы Bird хотя бы одним предложением объяснил мне, зачем ему моё водительское удостоверение, мне было бы гораздо проще пройти процесс регистрации. Если вы запрашиваете персональные данные, объясните, зачем вы это делаете.

С самого начала дайте понять, в чём главная ценность вашего приложения

Как компании могут сбалансировать все требования и необходимые шаги в байкшериноговом приложении, не испортив при этом первое впечатление пользователя? Мы увидели, как очень похожие компании могут по-разному подходить к процессу регистрации новых пользователей. Это получилось у приложения Lime, хотя и оно неидеально. Нужно всегда смотреть на этот процесс с позиции ваших клиентов.

Вместо этого они сразу сообщили мне, что знают, зачем я открыл их приложение, с помощью текста «Начните поездку прямо сейчас». Разработчики Lime решили не начинать со стандартной заставки с логотипом компании. Ведь это именно то, что я пытался сделать всё это время. Неплохо.

На том же экране мне предложили два способа регистрации на выбор: регистрация с помощью номера телефона (что позволяет естественным образом использовать возможности вашего смартфона) и регистрация с помощью аккаунта в Facebook.

К сожалению, такого же простого объяснения для запроса на разрешение отправлять мне уведомления у Lime не нашлось. После Lime объяснил, зачем приложению нужен доступ к моей геопозиции, и это самое точное из всех объяснений, с которыми я сталкивался: «Чтобы найти ближайшие к вам велосипеды и скутеры». Когда я отказался, задали вопрос ещё раз, но уже с нужными пояснениями. Зато сервис использовал double dialog.

И разработчики думают: «Почему бы и нет? В большинстве приложений запрос на отправку уведомлений в самом начале стал стандартной практикой, потому что 40% людей просто соглашаются на это. Думаю, что Lime может изменить свой подход к этому этапу. Мы получим много отказов, но некоторые люди всё равно согласятся».

Приложение даже не предлагает других способ оплаты, так как создатели знают конверсию от Apple Pay и его плюсы и полностью полагаются на эти данные. Не считая этой проблемы с уведомлениями, Lime работает быстро и эффективно: вы сканируете код (с чётким объяснением, зачем нужен доступ к камере), подключаете Apple Pay и оплачиваете поездку.

Никаких инструкций. И после этого начинается поездка. Приложение предлагает руководство уже на экране с картой на случай, если вы хотите узнать больше перед поездкой. Удивительно. Но это опция, а не требование компании.

Это необходимый минимум, чтобы начать поездку, — ничего лишнего. Lime помогает пользователю пройти через все препятствия — авторизацию, предоставление доступа к камере и геоданным и оплату. Lime объяснил, как именно каждый шаг приближает меня к конечной цели, и поработал над тем, чтобы свести к минимуму требования, во многом полагаясь на нативную функциональность мобильного устройства.

Цели ваших пользователей должны быть главными во всём процессе онбординга. Выводы. Будьте клиентоориентированными. Это должно быть понятно с первого же экрана (например: «Начните поездку прямо сейчас»).

Изучите решения для мобильных устройств: подтверждение номера телефона, интегрированные системы оплаты и прочее.

Если вы хотите узнать больше про онбординг для мобильных приложений, посмотрите моё выступление на Google Conversions.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть