Hi-Tech

Человек, который придумал супермаркет: история создателя сети магазинов Piggly Wiggly Кларенса Сондерса

Как идеи бакалейщика из Мемфиса изменили правила розничной торговли.

В закладки

Аудио

Тогда его отцу было 47 лет, а в доме уже было пятеро детей. Кларенс Сондерс родился в 1881 году. Им пришлось переехать в Теннесси, где глава семьи стал обычным рабочим. Семья владела плантациями в Вирджинии, но во время гражданской войны отец Кларенса Абрам Варвик разорился.

Зимы были особенно трудными, и молодому Сондерсу приходилось заменять обувь мешковиной. Семья жила в продуваемом сквозняками старом магазине на территории отеля. Когда Сондерс разбогател, он каждое Рождество отправлял этому знакомому $100. Отец хотел купить сыну обувь, но у него не было денег, и тогда ботинки мальчику подарил сосед.

Его образование было неполным: в школе Сондерс проучился менее двух лет, потому что остальное время помогал семье. Мальчику приходилось много трудиться, он работал на табачных полях, собирал ягоды.

Он стыдился бедности и навсегда остался чувствительным к насмешкам. Одноклассники смеялись над ним, называя босоногим. Даже будучи взрослым, Сондерс боролся с теми, кто сомневался в нём или смеялся, пишет в своей книге журналист Майк Фримен.

От наёмного работника до владельца магазина

За первую работу ему платили $4 в месяц, а также предоставляли комнату и питание. Вскоре Сондерс получил работу в бакалейной лавке местного предпринимателя, ради этого он бросил школу. Юноша был старательным и за полгода смог добиться удвоения своего жалования.

Затем Сондерс перешёл в другой магазин, в Камберленд Сити, там ему платили $10 в месяц.

Там он получал $1 в день. В 17 лет молодой человек снова сменил работу, он отправился в Алабаму, где стал ночным сторожем коксовых печей на сталелитейном заводе. Затем работал на лесопилке.

Но Сондерс мечтал покончить с ручным трудом и много читал. Тяжёлая работа сделала из него физически сильного и выносливого человека. Из любимой литературы: Уильям Теккерей, американская политическая философия и поэзия. Он старался брать в руки книгу в свободное время. Впоследствии он говорил журналистам, что решил добиться успеха, когда ему было девять лет. Также он старался развивать навыки математики.

Его зарплата выросла до $90 в месяц, что казалось непомерным богатством. В 19 лет Сондерс нашёл работу в оптовом продуктовом магазине. При этом юноша оставался опекуном для братьев и сестёр, так как его отец скончался.

Кэролайн Эми Уолкер современники описывали как чопорную викторианскую женщину, чья образованная семья резко контрастировала с семьёй Сондерса. В этот период жизни Сондерс встретил свою будущую жену. Однако пара сыграла свадьбу 6 октября 1903 года.

В городе было множество бакалейных лавок, магазинов, конкурирующих между собой. В 1904 они переехали в крупный город Мемфис в штате Теннесси, так как Сондерс пообещали работу в другом магазине. Сондерс быстро разобрался в бизнесе и стал более уверенным в себе.

«У продавца должен быть энтузиазм, но энтузиазм должен заключаться в твёрдой вере в продаваемую вещь, а не в желании продать», — говорил он.

Заказы на мелкие суммы ему не нравились. Иногда он бывал слишком резок с клиентами-бакалейщиками. Он требовал, чтобы у него заказывали более чем на $400 за раз.

Работодатели Сондерса получали жалобы от бакалейщиков, которые говорили: «Этот молодой продавец слишком самоуверенный и умный, и он не устраивает меня». В общении он допускал подобные высказывания: «Я могу сбить цену здесь и спустить с тебя шкуру где-то ещё».

Через два года работы на этой должности его заработок вырос до $125 в месяц. Однако недостаток такта компенсировался успехом в бизнесе. Впоследствии Сондерсу всё-таки пришлось признать важность терпения и вежливости в работе с бизнесменами.

Бауэрса не любили другие бакалейщики, так как он занижал цены и отказывался продавать товары по фиксированным ценам. В 1908 году он поступил на работу к Уильяму Коулу Эрли и встретился с мемфисским продавцом Дьюком Бауэрсом. К 1911 году он владел уже 37 магазинами. Он, наоборот, делал цены на одни продукты низкими, чтобы соблазнить покупателя, а на другие — завышал, чтобы покрыть убытки.

У него появились знакомства среди розничных клиентов, с которыми он работал, и убедил их открыть совместное предприятие. Вдохновившись успехом Бауэрса, Сондерс решил создать сеть магазинов. В феврале 1913 они объединились в корпорацию United Stores.

Всех гостей празднично встретили, вручили им подарки и цветы. В 1914 году в Мемфисе открылся флагманский магазин их сети, на открытие которого Сондерс зазывал горожан рекламой со словами «бесплатно».

Он управлял этим кооперативом, вводил правила (вроде единого стиля, раскладки товара), и доходы росли. Каждый из владельцев магазинов сохранил за собой свой бизнес, а за Сондерсом были оптовые продажи и реклама. Для некоторых его работодателей объём продаж увеличился с $3900 до $35 тысяч.

В 1915 году он решил открыть новую компанию. Но Сондерс не хотел делить прибыль с бакалейщикам. Вместе со своим партнёром Клиффом Блэкберном он основал Saunders-Blackburn Company и убедил сотрудничать 70 бизнесменов.

К осени 1915 году они продали товаров на $2 млн. Работа этих оптовых магазинов не отличалась от прочих, за одним исключением — Сондерс вёл дела только за наличные деньги, не давая кредитов.

На протяжении нескольких лет Сондерс мечтал о собственном магазине, где он сможет воплотить имевшиеся у него задумки. Предпринимателя часто посещали необычные идеи, например, переместить кассы к выходу, чтобы избежать толкотни при входе. Это привело к появлению Piggly Wiggly.

Как появилось название

Когда его спросили, почему он выбрал для магазина такое необычное название, он ответил: «Это как раз тот вопрос, который зададут люди!». Распространена версия, что Сондерс просто хотел придумать эффектное имя, которое «зацепится» в сознании потребителя.

Это привело к созданию рифмованного названия. Между тем сайт компании приводит следующую историю: Кларенс Сондерс ехал в вагоне поезда, смотрел в окно и увидел поросят, которые пытались протиснуться под забором.

Биограф Сондерса Майк Фримен описывает её в своей книге. История с поездом имела место в реальности. Так он придумал словосочетание Piggly Wiggly. Сначала родилось название, Сондерсу пришёл на ум детский стишок, помогли виды на проносящиеся мимо деревни (и поросят). Пока поезд ехал, простая фраза превратилось в идею магазина.

Яркое открытие

Когда на нём появилась вывеска Piggly Wiggly, Сондерс запустил рекламную кампанию. Вернувшись в Мемфис, он начал реконструкцию одного из своих старых магазинов. Он родится скоро, но не с серебряной ложкой во рту, а в рабочей рубахе. 27 августа 1916 года он опубликовал объявление: «Piggly Wiggly. Когда он появится, вас позовут».

Заметки были снабжены юмором, высмеивающим канцеляризм и старый уклад. Готовясь к открытию первого магазина самообслуживания, он регулярно помещал в газеты рекламу о Piggly Wiggly. Героями его заметок становились простые люди — домохозяйки и рабочие.

Публикации в газетах позволили собрать большое количество народа. Современники вспоминают, что 5 сентября, за день до открытия, предприниматель объявил о городском конкурсе красоты. В вестибюле выступал оркестр, горожанам устроили праздник. На следующий день Сондерс встретил пришедших женщин, пожал им руки и подарил их детям воздушные шары и цветы.

Они не увидели привычных бакалейщиков в белых фартуках. Внутри магазина людей тоже ждал сюрприз. Горожанам предложили взять корзины и самим пройти по магазину. Некоторые работники раскладывали товар, но они не обслуживали покупателей в зале.

Зато цены были ниже, чем в других сетях, и посетители не возражали против самостоятельности, которая экономила им несколько центов. Также там не было подростков, которые обычно занимались доставкой продуктов до дома.

21 октября открыл второй магазин Piggly Wiggly Junior. 11 сентября Сондерс сделал Piggly Wiggly доступным для бизнесменов. Через три месяца появился третий магазин, названный Piggly Wiggly Third (третий). В этот же день подал заявку на патент сети магазинов самообслуживания. Так Сондерс сравнивал свои магазины с именами королей.

Новаторские идеи

Цель Сондерса — сделать так, чтобы каждое движение работника и затраченное на него время приводило к эффективности или доходу.

Он использовал для этого следующие нововведения:

  • Покупателя допустили к товару. Людям больше не мешал прилавок, каждый мог посмотреть и потрогать интересующий его товар. Человек был вынужден пройти по всему торговому залу, в следствие чего совершал больше импульсивных покупок. Этому способствовал контакт с продукцией, грамотная раскладка на прилавках. Для магазина существовал риск краж и порчи товара, но эти убытки покрывала прибыль, которая достигалась за счёт спонтанных покупок.
  • Магазин как лабиринт. Помещение супермаркета было спроектировано так, что человек самостоятельно проходил мимо всех товаров. Он преодолевал своеобразный лабиринт по пути к кассе, которая находилась в самом конце, у выхода. Структура, которую ввёл Сондерс, состояла из трёх зон: торговый зал, фойе и склад. Основную часть торгового зала занимали привычные современным покупателям ряды стеллажей с товарами. При этом Сондерс решил сортировать продукты. Например, скоропортящиеся лежали отдельно от расфасованных и бытовых принадлежностей. Каждый ряд был освещён, это создавало у покупателей ощущение простора и чистоты.
  • Единый дизайн для всей продукции. Каждый продукт в Piggly Wiggly имел упаковку, на которой был указан вес, ценник и описание товара.
  • Были установлены холодильники, что позволяло сохранять продукты и делать ассортимент разнообразнее, чем у конкурентов.
  • Магазин обходился небольшим количеством сотрудников. Они были на кассе, а также во внутренних помещениях, где расфасовывали и упаковывали товары. Непосредственно в зале покупатель находился один. Сотрудникам, работающим с продуктами, выдавалась форма, и обработка продуктов могла проходить более безопасно с санитарной точки зрения.
  • Корзины для покупок. В Piggly Wiggly покупателям предоставлялись корзины для покупок, тогда они были деревянными.
  • Работа по франчайзингу. В течение первого года работы Piggly Wiggly Сондерс запатентовал идею магазина самообслуживания. Впоследствии он продавал франшизу продуктовым магазинам в разных городах Америки. Только в первый год работы Сондерс открыл девять магазинов в Мемфисе.

Успех компании

К 1923 году сеть насчитывала 1268 Piggly Wiggly с продажами в $100 млн. К концу 1918 года Сондерс открыл магазины по франшизе в каждом регионе страны.

Из-за принципа самообслуживания расходы снижались, что позволяло уменьшить цены на продукцию.

По всей Америке начали открываться и другие торговые сети, ставшие впоследствии гигантами рынка. В концу 1930-х годов появление кассовых аппаратов и всеобщая механизация привели к тому, что магазины самообслуживания стали ещё более популярным. В 1930 открылась сеть Publix Super Markets, в 1962 году — Walmart, ставшая крупнейшей мировой торговой сетью.

Кларенс Сондерс к тому времени потерял управление компанией. Пик успеха у компании был в 1932 году: Piggly Wiggly управляла 2660 магазинами, и ежегодные продажи превысили $180 млн.

Потеря Piggly Wiggly и жизнь Сондерса после

В 1922 году, когда сеть магазинов приносила доход почти в $100 млн, акции Piggly Wiggly появились на фондовой бирже.

Они начали распускать слухи о нестабильности сети и играть на понижение, в результате акции за несколько недель подешевели с более $50 до $40. Однако две торговые точки компании, работавших по франшизе, разорились, чем воспользовались биржевые спекулянты.

Так он пытался поддержать свои инвестиции и вклады других акционеров. Тогда Сондерс решил взять ссуду на $10 млн, нанял брокеров и под их прикрытием купил 33 тысячи акций компании.

Он призывал людей покупать акции компании по $55 и получать ежегодные дивиденды. Когда цены на акции удалось стабилизировать, Сондерс опубликовал эмоциональное объявление, не типичное для финансовых публикаций того времени. В рекламе использовались фразы вроде «Не упустите свой шанс!» и подобные.

В своих рекламных заявлениях он пояснял, что хочет, чтобы Piggly Wiggly принадлежала людям и простым бизнесменам, а «не акулам с Уолл-Стрит».

Он стал почти единоличным владельцем акций на бирже. К марту 1923 года у Сондерса на руках было уже 198 872 акции своей компании из 200 тысяч существующих. Цена акций продолжила расти из-за рекламы и превысила $100.

На Уолл-Стрит ситуацию объяснили большим риском, ведь акции компании оказались в руках одного человека, что могло привести к невозможности выполнения контрактов для акционеров. Руководство Нью-Йоркской фондовой биржи, узнав о возникшей ситуации, приостановило торги по Piggly Wiggly, что дало возможность другим игрокам сбить цену.

Чтобы вернуть десятимиллионный долг, ему пришлось продать свои акции уже по заниженной цене, и после этого он остался должен около $5 млн. В результате Сондерс смог заработать только $500 тысяч.

История активно освещалась в прессе, и многие южане были на стороне Сондерса, в местной прессе его называли героем и «человеком из народа, несправедливо раздавленным дельцами с Уолл-Стрит».

Прекратить это смог наблюдательный совет компании, в результате Сондерсу пришлось передать свои активы и в августе 1923 года оставить пост президента Piggly Wiggly. Чтобы вернуть деньги банкам, он начал продавать магазины Piggly Wiggly: в Чикаго, Денвере и Канзас-Сити.

Он существует по сей день, сейчас здание превращено в музей. Долг удалось частично погасить, отдав особняк, который Сондерс возводил в Мемфисе.

В названии он использовал собственное имя — Clarence Saunders Sole Owner of My Name Stores («Кларенс Сондерс — единственный владелец магазинов имени меня»). В феврале 1924 года предпринимателя признали банкротом, однако в этом же году он решил открыть сеть, конкурентную Piggly Wiggly. Жители Мемфиса были лояльны к Сондерсу, и на открытии его первого именного магазина было более 10 тысяч горожан.

В 1928 году Кларенс Сондерс объявил, что его личный доход снова превысил $1 млн. К 1927 году доход от этой сети позволил погасить долги. Как и в своём бизнесе, в управлении «Тиграми» он принимал непосредственное участие. Тогда же он приобрёл футбольную команду Sole Owner Tigers.

Однажды Сондерс пригласил сыграть против его команды звезду американского футбола Рэда Грэнжа. Несмотря на наличие бизнес-менеджера и тренера, самостоятельно подбирал игроков, платил сильным командам, чтобы иметь возможность принять их в Мемфисе.

В 1928 году Сондерс развёлся, затем женился ещё раз, и у него родилась дочь.

Сеть именных магазинов обанкротилась в 1930 году в начале Великой депрессии.

В 1937 году Сондерс спроектировал и построил прототип магазина, который он назвал Keedoozle.

Рядом с каждым была замочная скважина, а клиент получал маленький ключ. Товары в этом магазине лежали в единственном экземпляре под стеклом. Если кто-то хотел купить товар, надо было вставить ключ в отверстие, выбрать количество товара и повернуть.

В 1950 году Сондерс продал технику и права на магазин, чтобы не нести убытки. Но эта идея не сработала, оборудование было ненадёжным, возникали задержки и сбои.

Это был пересмотренный вариант Keedoozle. До самой своей смерти 23 сентября 1953 Сондерс развивал планы другой автоматической системы магазина, названной Foodelectric. Предполагалось, что покупатель сам должен собрать и упаковать свои покупки, чтобы ещё больше сократить штат сотрудников.

Магазин Сондерс хотел открыть в Мемфисе, недалеко от первого Piggly Wiggly, однако так и не успел до конца продумать и реализовать эту задумку.

Piggly Wiggly после Сондерса

После выхода Сондерса из бизнеса компанию разделили и продали региональным продуктовым сетям, таким как Kroger, Safeway, National Tea и Colonial.

В 1935 году 179 магазинов Piggly Wiggly, работавших в Канаде, продали компании Canada Safeway, которая слилась с Sobeys в 2013 году.

В середине 20 века в США появились два крупных объединения Piggly Wiggly. Изменённая корпоративная структура процветала, по франшизе продолжали работать сотни магазинов.

Генеральный директор — Пол Бутера. Первый из них, Piggly Wiggly Midwest, работает с 1949 года в Висконсине. Он владеет сетью Piggly Wiggly, а также магазинами под своим именным брендом.

Владельцы 27 магазинов Piggly Wiggly решили объединиться и создали Piggly Wiggly Alabama Distributing Company. Второй крупный кооператив ритейлеров появился в 1959 году. Компания существует до сих пор.

Карьеру в компании он начал в 1996 году с позиции директора по персоналу. Президент и исполнительный директор Piggly Wiggly Alabama Distributing Company — Дэвид Буллард.

В 1982 году оптовый продавец Malone & Hyde приобрёл бренд Piggly Wiggly.

Штаб-квартира расположена в городе Кин, Нью-Гемпшир. Сейчас Piggly Wiggly — дочерняя компания C&S Wholesale Grocers, которая в 2010 году была названа десятой по величине частной компанией в стране по версии журнала Forbes. Эта корпорация не управляет магазинами Piggly Wiggly, а предоставляет лицензии отдельным владельцам магазинов в США.

В 2016 году сеть отметила своё столетие.

Компания сейчас

Основная часть из них представлена кооперативами Midwest и Alabama. На сегодня в США открыто более 600 магазинов в 17 штатах. Многие управляющие придерживаются политики семейного бизнеса, вместе с ними работают их родные и друзья. Индивидуальные магазины Piggly Wiggly работают по франшизе. Продукцию закупают у местных фермеров.

В мегаполисах сеть также представлена, однако там приходится бороться за потребителя более активно. Магазины Piggly Wiggly находятся преимущественно в небольших городах и сельских общинах.

Этой сетью управляет Alabama Distributing, которая обслуживает более 270 магазинов в семи штатах. По данным за 2018 год, самая большая концентрация магазинов Piggly Wiggly находится в Алабаме — там открыто более 100 продовольственных точек.

В Теннеси, где Piggly Wiggly появился на свет, сейчас работает не более 50 магазинов, схожие показатели у Луизианы и Флориды. В соседних регионах — Миссисипи, Джорджии, Северной и Южной Каролине — насчитывается от 50 до 99 магазинов в каждом. В Миннесоте, Миссури, Оклахоме, Огайо, Пенсильвании и Кентукки сейчас действует не более десяти торговых точек в каждом штате.

Наиболее ярко на этой территории представлен Висконсин, там в 2018 годе было более 50 точек. Кооператив Midwest насчитывает 104 магазина в Висконсине, Мичигане, Иллинойсе, Миннесоте и Айове. При этом в соседнем Иллинойсе их число не достигло 10.

Объем продаж кооператива Piggly Wiggly Alabama Distributing Company сегодня составляет $750 млн.

В 2018 году эта сеть вошла в список крупнейших продуктовых ритейлеров Америки, наряду с Wallmart, 7-Eleven, Aldi и Key Food Stores. Кооператив Piggly Wiggly Midwest в последние годы регистрировал годовой доход более $500 млн.

В ответ на это Piggly Wiggly Alabama разработала концепцию cost-plus, и 20% участников кооператива применяют этот метод. Конкурентоспособные национальные продуктовые сети построили крупные супермаркеты с более разнообразным ассортиментом, чем Piggly Wiggly.

Тогда как другие продавцы адаптируют наценку в связи с внешними обстоятельствами — праздниками, демографической ситуацией и так далее. Он заключается в том, что к стоимости повседневных товаров добавляется 10%.

На среднем западе Piggly Wiggly также считается стабильным игроком рынка. Экономисты утверждают, что Piggly Wiggly до сих пор удерживает лидерство на юге США, за счёт приверженности людей традиционному бренду.

#piggliwiggly #какэтобыло

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть