Хабрахабр

Часть I. Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

Конспект отличной, на мой взгляд, книги.

Рекомендую всем, кто занимается UX-исследованиями, хочет развивать свой продукт или создать что-то новое.

Книга учит, как правильно задавать вопросы для того, что бы получить максимально полезные ответы.

Полезной информации море. В книге есть очень много примеров построения диалогов, даны советы как, где и когда проводить интервью. В конспекте постаралась дать выжимки самого полезного.

они очень хорошо показывают как надо и как не надо задавать вопросы, что бы получить необходимые ответы.
Некоторые диалоги переданы полностью, т. к.

«Тест для мамы»

«Тест для мамы – это набор простых правил, помогающих сформулировать правильные вопросы, в ответ на которые даже ваша мама не сможет солгать» (с)

посыл, который мы вкладываем в сообщение. Курсивом выделен т. н.

Тест для мамы провален 

Сын:  «Послушай, мам, у меня родилась идея нового бизнеса. Могу я ее с тобой обсудить?»
(Я собираюсь открыть перед тобой свою душу. Пожалуйста, пощади мои чувства)

Мама:  «Да, дорогой, конечно» (Ты – мой единственный сын, и я готова лгать, чтобы тебя защитить)

И ты часто им пользуешься?» Сын:  «Тебе ведь нравится твой iPad?

Мама:  «Да» (Ты подсказал мне этот ответ, и ты его получил)

Сын:  «А купила бы ты для своего iPad приложение наподобие кулинарной книги?»
(Я задаю гипотетический вопрос, преисполненный оптимизма, и ты знаешь, что я хочу от тебя услышать)

Мама:  «Хм…» (Нужна ли мне в моем возрасте еще одна кулинарная книга?!)

Это ведь дешевле, чем книги в твердых переплетах» (Я пропущу мимо ушей эту невнятную реплику и продолжу рассказывать о своей прекрасной идее) Сын:  «Оно будет стоить всего $40.

Мама:  «Ну, не знаю…» (А разве за приложения нужно что-то платить?)

И там будут видеоролики с шеф-поваром, которого ты так любишь» (Пожалуйста, просто скажи «Да». Сын:  «Ты сможешь делиться рецептами с подругами и пользоваться приложением для iPhone, чтобы составлять списки покупок. Я ведь от тебя не отстану, пока ты этого не сделаешь)

Ты прав, $40 – хорошая цена. Мама:  «Да, сынок, звучит заманчиво. И там будут иллюстрации к рецептам?» (Я подтвердила обоснованность цены, не принимая фактического решения о покупке, сделала комплимент, который меня ни к чему не обязывает, и предложила добавить функцию, чтобы выглядеть заинтересованной)

Спасибо, мама, ты у меня лучше всех!» (Я интерпретировал этот разговор абсолютно неверно и принял его как подтверждение своей правоты) Сын:  «Да, конечно.

Пожалуйста, поешь немного) Мама:  «Хочешь лазаньи?» (Боюсь, сынок, тебе не на что купить себе еды.

Тест для мамы пройден

 
Сын:  «Привет, мама! Как складывается твое общение с новым iPad?»

Каждый день им пользуюсь» Мама:  «Я в него буквально влюбилась!

Сын:  «И что ты обычно делаешь с его помощью?» (Итак, мы задали общий вопрос, поэтому в ответ на него, вероятно, не узнаем ничего особо ценного)

Самые обычные вещи» Мама:  «Да ничего такого… Читаю новости, играю в судоку, общаюсь с подругами.

Сын:  «А для чего ты его использовала в последний раз?» (Уточнение реальной картины на конкретных примерах, получение конкретных данных)

И я искала возможные варианты проживания» (Она пользуется своим гаджетом, совмещая приятное с полезным. Мама:  «Как ты знаешь, мы с папой планируем отправиться в путешествие. Это не прозвучало в ответе на вопрос об «обычном» использовании)

Сын:  «Ты пользовалась для этого каким-то приложением?» (Этот вопрос можно назвать наводящим, но иногда легкий толчок необходим, чтобы перевести беседу в интересующее нас русло)

Не знала, что для этого есть какое-то приложение. Мама:  «Нет, я искала информацию в Google. А мама ждет, что вы дадите ей конкретную рекомендацию. А как оно называется?» (Молодежь использует для поиска приложений App Store. И если это верно в широком смысле, то в будущем поиск надежного канала продаж, отличного от App Store, будет играть решающую роль)

Сын:  «А как ты узнала о других приложениях, которыми пользуешься?» (Анализируя интересные и неожиданные ответы, можно понять модели поведения и мотивы, которые лежат в их основе)

Но, как видим, традиционные инструменты рекламы могут принести пользу в работе с такими клиентами, как ваша мама) Мама:  «В воскресной газете есть раздел с недельным обзором приложений» (Не можете вспомнить, когда вы в последний раз открывали газету?

А кстати, я увидел, что на полке появилась парочка новых кулинарных книг. Сын:  «Понятно. В данном случае это и канал передачи – приложение для iPad, и сам продукт – кулинарная книга) Откуда они взялись?» (Как правило, в любой бизнес-идее есть несколько слабых мест.

Думаю, эту мне подарила Марси. Мама:  «Обычный рождественский подарок, только и всего. Как будто мне в моем возрасте нужен еще один рецепт лазаньи?!» (Ага! Я ее даже не открывала. Целых три: 1) пожилым людям не нужен еще один обычный сборник рецептов; 2) судя по всему, рынок подарков функционирует стабильно; 3) возможно, молодые кулинары – более перспективный сегмент, поскольку они еще не знакомы с азами готовки) В этом ответе мы находим крупинки золота.

Сын:  «А чему была посвящена последняя кулинарная книга, которую ты купила для себя?» (В ответ на неопределенные ответы, например такие: «Я вообще не покупаю кулинарные книги», попросите привести конкретные примеры)

Твой отец пытается перейти на более здоровое питание, и я подумала, что смогу внести какое-то разнообразие в овощные блюда» (Еще одна крупинка золота: даже опытные кулинары могут заинтересоваться специализированными или оригинальными поваренными книгами) Мама:  «Да-да, когда ты спросил, я припомнила: примерно три месяца назад я купила сборник рецептов для веганов.

Повернув его в нужное русло, можно расспросить маму о том, не искала ли она рецепты с помощью iPad и не смотрела ли кулинарные мастерклассы на YouTube. Продолжайте разговор.

Выводы: 

Первый разговор продемонстрировал, что эта идея никуда не годится. Второй дал пищу для размышления.
Почему? В чем состояло отличие второго разговора от первого? Мама не могла сказать вам неправду, потому что вы не говорили с ней о вашей идее. Немного загадочно, верно? Мы узнаем, интересно ли людям то, чем мы занимаемся, даже не упоминая об этом. Мы говорим о них самих и об их жизни.

  1. Говорите с ними об их жизни, а не о вашей идее.
  2. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу.
  3. Меньше говорите, больше слушайте

Хорошие и плохие вопросы

Список вопросов, которые стоит задавать, для получения максимально полезных ответов и вопросы, про которые лучше забыть

«Как вам кажется, это хорошая идея?»

Ужасный вопрос! Только рынок сможет ответить, хороша ли ваша идея. Все остальное – не более чем мнения.

Если ваш собеседник не грамотный отраслевой эксперт, вы будете лишь потворствовать собственным слабостям с высоким риском услышать неправду.

Спросите, что в этой работе им нравится и не нравится. Правильней будет попросить потенциальных клиентов продемонстрировать, как они выполняют эту работу сейчас. Ищут ли они активно, чем это можно было бы заменить? Спросите, какие еще инструменты и процессы они пробовали применять, пока не остановились на том, что используют сейчас. Если нет, то почему? Если да, то что стало камнем преткновения? Имеются ли у них денежные средства для приобретения более совершенных инструментов? На чем они теряют деньги, используя текущие инструменты? Затем обобщите всю полученную информацию и решите для себя, хороша ли ваша идея.

Золотое правило: мнения бесполезны.

«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»

Плохой вопрос.  

Вы просите высказать мнения и гипотезы, обращаясь к чрезмерно оптимистичным людям, которые хотят, чтобы вы были довольны.

Почти всегда в таких случаях люди отвечают: «Да», что лишает подобные вопросы всякого смысла.

Уточните, сколько времени это занимает. Правильно: спросить, как они справляются с задачей Х сейчас и сколько денег они на это тратят. Если проблема так и осталась нерешенной, спросите почему. Попросите их поподробнее рассказать о том, как была решена задача Х в последний раз. Эти решения оказались недостаточно эффективными? Пытались ли они найти решения? Или они даже не попытались погуглить?

Золотое правило: любые прогнозы на будущее – это ложь, причем чересчур оптимистичная.

«Сколько вы заплатили бы за Х?»

Плохой вопрос.  

Ведь цифры кажутся такими правдивыми и надежными. Ничем не лучше, чем предыдущий, да к тому же цифры с большей вероятностью сыграют с вами злую шутку.

Так же, как и все остальные: спрашивать о реально происходящих вещах. Как исправить этот вопрос? Сколько они платят сейчас за ее решение? Во сколько им обходится эта проблема? Я надеюсь, вы уже заметили определенную тенденцию. Какой бюджет они для этого выделили?

Золотое правило: люди будут лгать вам, если они полагают, что вы хотите услышать ложь. 

«Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?»

Неплохой вопрос, но только при условии, что он будет иметь хорошее продолжение.

Вы ведь не хотите ограничиться тем, что будете собирать только запросы на внедрение какого-либо функционала. Ценность продукта проистекает из понимания того, зачем клиентам нужны те или иные возможности. Однако мотивация и ограничения, которые лежат в основе их запросов, играют очень важную роль. И вы не создаете продукт совместно с его будущими пользователями.

Золотое правило: люди знают, в чем заключаются стоящие перед ними проблемы, но не знают, как их решить.

«Почему вас это беспокоит?»

Хороший вопрос.  Позволяет выяснить мотивы. Он объясняет, «почему» это именно так.
Золотое правило:  пока вы не поймете, каковы цели собеседника, вы будете «стрелять вслепую».

«Каковы последствия этой ситуации?»

Хороший вопрос.  

Некоторые проблемы имеют крупномасштабные и дорогостоящие последствия. Он проводит границу между «Я заплачу, чтобы эти проблемы были решены» и «Да, эти проблемы меня беспокоят, но я вполне могу к ним притерпеться». Целесообразно научиться отличать одни от других. Другие просто существуют, но не играют какой-либо значимой роли. Так вы получите важную информацию о цене, которую можно будет запросить.

Золотое правило:  некоторые проблемы фактически не являются проблемами.

«Расскажите мне поподробнее, что произошло в последний раз?»

Хороший вопрос.  

Источником информации для вас должны служить их действия, а не мнения. Просите ваших клиентов, насколько это возможно, продемонстрировать ситуацию, а не описывать ее словами.

Но если вы не можете оказаться в гуще реальных событий, вы получите значимую пользу, попросив рассказать о том, как развивалась ситуация в последний раз. Видя происходящее собственными глазами, можно лучше понять и проанализировать неясные ситуации.

С какими ограничениями они сталкиваются каждый день и в целом в жизни? Внимательное изучение всего алгоритма действий помогает одним махом получить ответы на целый ряд вопросов: как они распределяли время, какими инструментами пользовались, с кем общались? С какими инструментами, продуктами, программным обеспечением и задачами необходимо интегрировать ваш продукт? Как впишется в этот ежедневный распорядок предлагаемый вами продукт?

Золотое правило:  наблюдая за тем, как клиенты справляются с задачами, мы видим реальные проблемы и ограничения, а не то, как они воспринимаются клиентами. 

«Что еще вы пытались сделать?»

Хороший вопрос.  

Сколько они на это тратят, что им в этом нравится и не нравится? Чем они пользуются сейчас? Какую пользу принесут эти обновления и с какими трудностями столкнутся клиенты, переходя на новое решение? 

Золотое правило:  если потенциальные клиенты не пытались найти решение проблемы самостоятельно, они не обратят никакого внимания на решение, предложенное вами (и не купят его). 

«Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который выполняет задачу Y?»

Плохой вопрос.  

Этот вопрос плох по той же причине, что и остальные, – люди чересчур оптимистично говорят о том, что они могли бы сделать, и стремятся ответить так, чтобы вы были довольны. То, что вы включили в свой вопрос цифры, не исправляет ситуацию.

Кроме того, речь ведь идет всего лишь о вашей идее, а не об их собственной жизни.

«Как вы решаете эту проблему сейчас?»

Хороший вопрос.  

Если клиенты платят £100 в месяц за временную заплатку, прилепленную скотчем, вам понятно, о каких суммах вы можете вести речь. Помимо информации об изучаемом процессе вы получите ценовой ориентир.

В таком случае вы вряд ли захотите вести разговор о £100. С другой стороны, возможно, в этом году они заплатили £120 000 агентству за поддержку сайта, который вы предлагаете заменить. Хотите ли вы заменить веб-приложение ценой £1200 в год или же предложите свои услуги взамен агентства, которое получает в 100 раз больше? Иногда обе описанные выше ситуации возникают одновременно, и вам приходится выбирать, как правильно подать себя.

Золотое правило:  хотя люди редко готовы сказать вам со всей определенностью, сколько они вам заплатят, они часто могут показать, что представляет для них ценность.

«Кто будет финансировать покупку?»

Хороший вопрос.  

Совершенно не обязательно (хотя и можно) задавать его, если клиент – частное лицо, но для сектора B2B этот вопрос действительно важен.

Зачастую приходится общаться не с теми людьми, которые распоряжаются бюджетом. Так вы узнаете, из бюджета какого подразделения будет оплачена покупка и кто еще из сотрудников компании обладает полномочиями, чтобы «протолкнуть» планируемую сделку. Ваши будущие презентации будут совершенно бесполезны, пока вы не выясните, кто принимает решения и что для него важно.

Знания о том, как принимаются решения о закупках, вы всегда потом сможете превратить в алгоритм повторных продаж. 

«С кем еще мне следует переговорить?»

Хороший вопрос.  

Именно этот вопрос следует задавать в конце каждой беседы. Да!

Грамотное построение нескольких первых бесед-опросов может оказаться непростой задачей, но, напав на интересную тему и научившись правильно общаться с людьми, вы быстро приобретете многочисленных клиентов, которые будут рекомендовать вас другим.

Не нужно настаивать. Если кто-то не захочет дать вам рекомендацию, это тоже неплохо. Вы поймете, что либо испортили общение собственными действиями (например, вели себя слишком формально, неискренне или навязчиво), либо клиентов не заботит та проблема, которую вы предлагаете решить.

Воспринимайте любые позитивные реплики этих людей с высокой долей скепсиса. 

«Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы задать?»

Хороший вопрос.  

Поскольку вы не эксперт в их отрасли, они могут просто сидеть и молчать, пока вы окончательно не упустите из виду что-нибудь важное. Как правило, к моменту окончания встречи ее участники понимают, что вы пытаетесь до них донести. И они это сделают! Спросив об этом, вы даете им шанс вежливо направить ваши вопросы в нужное русло.

Этот вопрос можно сравнить с костылем – вы отбросите его, как только научитесь грамотно задавать вопросы и изучите специфику отрасли.

Золотое правило:  люди хотят вам помочь, но делают это редко, если вы не предоставляете им уважительную причину.

Продолжение

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть