В апреле 2018 года сервис по исследованию конкурентов SEMrush запустил проект PPC Spend Analyzer, который помогает сравнить cost per click в разных тематиках по разным странам.
Представители рекламного рынка прокомментировали достоинства и недостатки сервиса.
Идея
По условиям за три дня нужно было создать жизнеспособный инструмент, который приносил бы людям пользу, а сервису — новых пользователей. Проект PPC Spend Analyzer был создан во время хакатона SEMrush.
Исследование понравилось американской аудитории, и SEMrush стал думать, как ещё можно использовать данные. Пока пользователи подавали заявки на хакатон, аналитики SEMrush готовили исследование для американского рынка — «Самые дорогие и дешевые штаты для РРС». Кликая на свой штат, пользователи бы видели самую дорогую и самую дешёвую тематику и могли бы сравнить стоимость с соседними штатами. Так появилась идея сделать то же самое, но в интерактивном формате.
Внутри компании быстро образовалась команда из пяти сотрудников: два разработчика, продакт-менеджер, UX/UI-специалист и маркетолог. В последний день подачи заявок на хакатон сотрудники SEMrush решили поучаствовать с новой идеей. Четверо находятся в офисе в Праге, а один — в Петербурге.
Механика реализации
Примеры поисковых запросов по каждой индустрии можно посмотреть в блоке “Most expensive keywords” — там отражаются по три самых дорогих и самых популярных запроса в каждом регионе. Для каждой из 15 индустрий специалисты взяли набор релевантных поисковых запросов — в среднем по 50 тысяч «ключевиков».
Полученные от провайдеров данные SEMrush максимально близки к данным от Google. Затем специалисты пропустили проект через один из своих сервисов —SEMrush PPC Keyword tool — он даёт данные по СРС и объёму поиска для любого ключевого слова в отдельно взятом регионе.
После этого специалисты визуализировали данные на карте. Затем было вычислено среднее значение СРС и объёма поиска для каждого региона и индустрии.
Затем специалисты добавили данные по России. Интерфейс сервиса на английском языке, а цены указаны в долларах, поскольку изначально проект был заточен под англоязычный рынок. Сейчас сервис отражает данные по девяти странам.
Данные будут обновляться раз в месяц.
Необычные запросы
Они находятся в топе почти во всех регионах — стоимость клика в Ленинградской области составляет до 420 рублей. Обнаружилось, что в ювелирной тематике дорого рекламировать шкатулки для часов.
Она находится в топе самых дорогих индустрий во многих регионах. Cамая дорогая индустрия для рекламы в Чечне — это криптовалюты. Возможно, причина в том, что с июня 2018 года Google запретит рекламу по этой тематике, и рекламодатели пытаются «прыгнуть в последний вагон». В Иркутской области клик в этой тематике стоит в среднем 21 рубль.
Пензенская область, судя по СРС, хочет коллективно переехать в Москву, причём в дорогое жильё — запрос «элитные квартиры в Москве» стоит $33,5. Клик по запросам «купить элитную квартиру в Москве» в самой Москве ($11,51) дешевле, чем, например, в Бурятии ($12,59).
В Дагестане один из самых дорогих запросов в ювелирной тематике — «золотой корона» — составляет почти доллар за клик.
В Москве средняя стоимость клика составляет 166 рублей. И в Петербурге, и в Москве в топе самых дорогих тематик находится страхование. А в Петербурге самый дорогой и длинный запрос «купить страховой полис для выезжающих за рубеж» стоит 965 рублей за клик. Запрос «страховка туриста онлайн» стоит $27.
По остальным индустриям Москва дороже примерно вдвое. Примерно одинаково недорого рекламироваться в тематике Travel — 28,5 рублей в Петербурге и 34,9 рублей в Москве. А по отдельным тематикам — например, Legal и Fitness — втрое и больше.
Судя по данным, РРС-специалистам имеет смысл настраивать локальный таргетинг даже в тех тематиках, которые не привязаны к конкретной локации — например, криптовалюты (пока можно), онлайн-банки, онлайн-образование, одежда, если речь об интернет-магазинах.
Города по размеру примерно одинаковые, находятся рядом, а при этом средний СРС в Новосибе составляет 23 рубля, а в Омске — 11 рублей. Пример — тематика банков в Новосибирской и Омской областях. В Новосибирске дорогой СРС по запросу «тинькофф банк сайт» — $40.
Монетизация
То же самое по своей индустрии или по кастомным запросам — за деньги. Посмотреть на данные по выборке SEMrush можно бесплатно.
Это платно и стоит от $99 в месяц. Данные проекта — только малая часть того, что можно получить в «большом» SEMrush: там можно разместить любые «ключевики» и получить по ним максимально точные локальные метрики — стоимость клика и спрос. Такие данные можно получить и в Google Keyword Planner, но они доступны не всем рекламодателям.
Планы по развитию
SEMrush планирует добавить новые индустрии и дополнительные страны — пока готовят Францию и Италию.
Это необходимо, чтобы отслеживать динамику по сезонам и смотреть волатильность по регионам и тематикам. Через два месяца, когда накопится достаточно информации, специалисты собираются добавить к сервису график с трендами.
Также SEMrush готов платно готовить кастомные отчёты по отдельным индустриям и регионам.
Рекомендации от SEMrush по использованию сервиса
Например, если мы посмотрим на три самых дорогих запроса по тематике «cтрахование», то в большинстве регионов это будут запросы о туристических страховках: «страховка для шенгена», «страхование выезжающих за рубеж» и так далее. Прежде всего анализ этих данных может подкинуть идей для экспериментов.
При этом если посмотреть на самые популярные по объёму запросов ключевые слова, то там совсем другие тематики — в основном названия популярных страховых компаний «Росгосстрах», «ВСК Страхование» и других.
Такие «ключевики» популярны, но при этом не в топе самых дорогих и задействуют целевую аудиторию, несмотря на то, что она ищет конкурента. На основе этих данных можно сделать вывод — похоже, стоит попробовать рекламу по брендам конкурентов. А дорогие, хоть и целевые запросы, могут быть перегреты и давать большую стоимость привлечения клиента, чем брендовые запросы конкурента.
В конечном итоге её интересует, скорее всего, страхование.Любые инсайты должны пройти через сплит-тест перед внедрением — стоит запустить две кампании на дорогие ключи и на брендовые запросы и сравнить полученные результаты.
В любом случае надо тестировать и проводить эксперименты.В низкоконкурентных нишах можно с большей вероятностью показать хороший результат. Ещё один кейс использования — в своём регионе можно увидеть, в каких нишах конкуренция — средний СРС — выше, а в каких — ниже. Когда специалист или агентство выбирает, с какими клиентами работать, это может быть одним из факторов принятия решения.
Например, специалист заметил, что в Петербурге рекламировать электронику дешевле других индустрий, а в Новосибирске дешевле тематики «фитнес» и «товары для дома». Большим ecommerce-компаниям, которые работают на всю Россию, это может пригодиться для перераспределения бюджета между региональными рекламными кампаниями. Значит, можно попробовать добавить больше бюджета в эти тематики в этих городах и посмотреть, как это сработает.
Сергей Матросов
ведущий РРС-специалист в SEMrush
Комментарии представителей рекламного рынка
Однако все кнопки получения более подробной информации ведут просто на регистрацию в сервисе Semrush. Интересная и наглядная инфографика для наблюдения за статистикой.
Планируя кампании на российский рынок, мы работаем в первую очередь с прогнозатором бюджета «Яндекс.Директ», а на Запад — с планировщиком Google AdWords. Сервис хороший и полезный, но для задач планирования рекламных кампаний для клиентов нам очень не хватает других сервисов.
Мы можем видеть данные по ставкам по отдельными регионам, быстро подбирать дополнительные фразы. В «Яндекс.Директе» есть всё, что нам нужно, пусть даже не в самом удобном виде. Данные, округлённые до порядков, зачастую неточные из-за «семплирования», возможности по подбору семантики очень ограничены. К сожалению, в планировщике Google AdWords мы этого лишены.
Получить аналог прогнозирования для западного рынка, но с точностью и полнотой данных как в «Яндекс.Директе» — прямо мечта для digital-агентства.
Алексей Волков
Tools генеральный директор агентства Digital.
Ценность инструмента в том, что можно быстро посмотреть стоимость клика по другим странам, если есть необходимость — например, для подготовки презентаций.
Далее — есть кабинеты в Google AdWords и «Яндекс.Директ», где можно посмотреть и стоимость клика, и запустить кампанию на нужную аудиторию и гео. Для нашего рынка он практически бесполезен — подтягивает данные только Google, а у нас есть ещё здоровый «Яндекс», который больше него.
Также на рынке есть инструменты, которые позволяют кросс-системно оптимизировать кампании, причём включать в аналитику не только поисковики, но и любые другие каналы с дальнейшей оптимизацией на ROI или CRR.
Виктория Большагина
медиаменеджер IKEA в России
Если бы он работал не только с Google AdWords, но и с «Яндекс.Директом», то был бы ещё лучше. SEMrush — известный и авторитетный сервис в плане SEO и контекстной рекламы.
Интересен он будет скорее журналисту или блогеру, чем таргетологу, особенно если добавить на страницу побольше разных графиков, диаграмм и рейтингов. Что касается PPC Spend Analyzer, то в текущей версии это скорее фан-объект, намекающий на возможности основного сервиса и ненавязчиво отправляющий туда заинтересованного пользователя для ознакомления. Как PR-ход — вполне.
Юрий Степанов
Jung
менеджер по работе в социальных медиа агентства Dr.
В идеале такой инструмент можно было бы использовать для определения эффективной ставки при настройке кампании. В целом идея создания карты цен кажется интересной. Тем более в такой удобной и понятной визуализации.
А по некоторым регионам и отраслям предложенные PPC и вовсе вызывают большие вопросы и кажутся утопически низкими. Но в конкретном случае неясно, насколько представленные цифры действительно актуальны для всего рынка. Так что я бы не стал рекомендовать эти данные как руководство к действиям.
Кому может пригодиться такая карта? В конечном итоге на деле не обойтись без тестовых запусков — только так можно нащупать оптимальную ставку. Или она может служить подсказкой для менеджера по продажам или аккаунта, составляющего предложение для клиента. Вероятно, совсем начинающему таргетологу, который который слабо представляет даже порядок цен.
Но, опять же, всегда лучше лишний раз показать смету специалисту, потому что статистика статистикой, а на деле всё часто оказывается намного сложнее.
Артемий Альтман
основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital
Нет paper-click данных по Facebook, «ВКонтакте», Instagram — было бы здорово, если бы добавили другой слой или сделали отдельный сервис. Сервис интересный, правда, разочаровало то, что аналитика только по инструментам «Яндекса» и Google.
Информация о криптовалюте вызвала у меня недоумение — насколько мне известно, в этом запросе нельзя продвигаться ни в Google, ни в «Яндексе» — такова официальная позиция компаний.
По поводу недостатков — чтобы посмотреть основную информацию, нужно зарегистрироваться, а кнопка не работает — я три раза пытался это сделать.
Павел Гуров
основатель агентства Gurov Agency
#маркетинг
