Главная » Hi-Tech » Бренд как часть идентичности: какие образы используют компании, чтобы стать ближе к потребителю

Бренд как часть идентичности: какие образы используют компании, чтобы стать ближе к потребителю

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь-семиотик, эксперт Signal Мария Папантиму.

Мир как знаковая система

Давайте начнём с небольшого эксперимента: попробуйте посмотреть на это фото.

Ваш мозг уже принял решение: «Уходи». Скорее всего, вы почувствовали страх и вам стало некомфортно в первые секунды.

Почему так произошло? Теперь давайте посмотрим на фото внимательнее. Ваш мозг считал это и моментально подсказал алгоритм действия. Вы начинаете замечать детали и видеть знаки: взгляды, позы, татуировки, шрамы, грубая кожа, освещение, одежда.

После этого подключается «Система 2». Наш разум принимает множество решений подсознательно на уровне «Системы 1». Она позволяет отрефлексировать и осознать ситуацию.

«Система 2» считает себя главным действующим лицом. Думая о себе, мы подразумеваем «Систему 2» — сознательное, разумное «я», у которого есть убеждения, которое совершает выбор и принимает решения: о чём думать и что делать.

Она без усилий порождает впечатления и чувства, которые являются главным источником для убеждений и сознательных выборов «Системы 2». Но чаще главный герой — автоматически реагирующая «Система 1».

Даниэль Канеман

из книги «Думай медленно, решай быстро»

Множество убеждений, паттернов, мотивов, смыслов находятся в области бессознательного. Не стоит думать, что человек понимает о себе всё.

Увы, именно так работает большинство маркетинговых исследований — мы ожидаем от человека, что он всё о себе знает, обо всём нам расскажет. Если мы спросим человека: «Почему ты делаешь так?», «Почему ты принял это решение?», он расскажет, но у его ответа не будет ничего общего с реальностью.

Исследователь-семиотик не задаёт вопросы. Семиотика выходит за рамки традиционных исследований. Он изучает культуру и из кодов экстраполирует смыслы, которые люди, скорее всего, не могли бы артикулировать. Вместо этого он идёт прямо к источнику: кодам, знакам, мифам и архетипам. Они просто не осознают, какое влияние оказывает культура на их убеждения, ценности, мышление и поведение.

Почему семиотика важна

Это система, которая нас формирует, задаёт наши убеждения и установки. Мир вокруг нас состоит из знаков. В этом шуме брендам очень легко потеряться и уйти в небытие. Ежедневно мы видим тысячи сообщений, которые воюют за наше внимание. Мы видим, как падает лояльность к брендам и доверие к рекламе.

Само потребление давно обрело символический смысл: «Я выбираю бренд X, поскольку он — часть моей идентичности или апеллирует к ней». Продукты выравниваются по качеству, и конкуренция идёт скорее на уровне эмоций.

Эти значения должны резонировать с культурой, чтобы иметь смысл и создавать ценность. Бренд — семиотическая система, набор значений, который укоренён в культуре.

Фильтры архетипов, мифов, убеждений. Чтобы стать частью идентичности людей, бренду нужно пройти множество фильтров. Как же это сделать? Для этого важно встроиться в культурный контекст и попасть в культурный код человека. И начнем с того, как работает семиотический анализ. Именно на этот вопрос мы попробуем ответить в статье.

Как работает семиотика

Знаки

Мы думаем знаками.

Чарльз Сандерс Пирс

один из основоположников семиотики

Case study: DKNY. Be delicious

Давайте попробуем декодировать этот простой ролик.

Как же работает знак в ролике?Яблоко запускает весь нарратив. Очевидно, ключевой знак здесь — яблоко. Это происходит на уровне метонимии. Яблоко связывает историю воедино. Давайте попробуем копнуть глубже.

Яблоко отсылает нас к юности, жизненной энергии, здоровью. Метафора. Так отыгрывается сам аромат. «Одно яблоко в день…», — помните? Мы понимаем яблоко как символ искушения, соблазнения, грехопадения. Теперь идём дальше в культуру. И именно здесь мы получаем культурный референс архетипичной истории Адама и Евы.

Это даёт ролику очень мощный импульс влияния. Создатели этого ролика знали, как важно апеллировать с самыми базовыми и первородными архетипами. Именно через архетип доносится эмоциональное преимущество продукта: он даёт тебе силу соблазна.

Больше яблоко. В самых первых кадрах ролика мы видим Нью-Йорк. Он отражается в упаковке, он позволяет вам идентифицировать себя с городом. Самый желанный город планеты. Даёт вашему образу новый уровень искушённости.

Именно такой глубокий нарратив способен «зацепить» и сделать продукт желанным, обращаясь к важным для человека смыслам и самым древним архетипам. Так мы видим, как обычное яблоко может выстроить мощный нарратив, нагружённый важными и сложными смыслами. Но это сможет сделать семиотик. Очевидно, что большинство увидевших этот ролик не смогут так ясно объяснить, почему захотелось купить этот аромат.

Коды

Коды — это «культурный софт». Культурный код определяет набор образов, которые связаны с каким-либо комплексом стереотипов в сознании.

Он показывает, как мозг подсознательно, на уровне «Системы 1», считывает знаки и даёт нам контекст. Вот ролик, наглядно демонстрирующий нашу феноменальную способность работы с кодами.

Антропологу с другой планеты понадобилось бы загрузить в свою голову весь наш «культурный софт», чтобы декодировать простую рекламу пива.

Малкольм Эванс

один из создателей маркетинговой семиотики

А уже следующий этап — это понимание того, как найденные коды бренд сможет использовать в коммуникации, активациях, айдентике. Базовая задача семиотического анализа — декодировать ту или иную культурную категорию, например, «феминность», «маскулинность», «успех», «развлечение», «роскошь».

Ролик Dior J’adore 2011 года

Возьмем, например, «роскошь». Но обо всём по порядку.

Как понимали роскошь создатели этой рекламы?

Ми видим очень тяжелую барочную архитектуру, много золота, массивные люстры, закрытое, ограниченное пространство.

Коды: тяжесть, барочность, пафос, закрытость.

Глаза скрыты под очками, но даже в них она отводит взгляд. Героиня Шарлиз Терон практически не смотрит в кадр (на нас). Между нами и героиней — пропасть. Похожее поведение мы видим у второстепенных героев ролика. Только в конце мы получаем мощный и властный взгляд. Приветственный поцелуй с Грейс Келли холодный и пластиковый.

Коды: отстранённость, дистанцированность.

Они появляются в ролике, как музы, ведущие героиню к катарсису: её появлению на подиуме. Мы видим культовые образы женщин 20 века: Мерлин Монро, Марлен Дитрих, Грейс Келли. Одновременно формируется принадлежность героини к этой иконической группе.

Коды: культовость, родословная.

Светская публика собирается в креслах вдоль подиума. Мы слышим стук каблуков, видим и слышим вспышки камер, видим множество людей, которые готовятся к показу. Они обмахивают себя веерами и ждут шоу.

Коды: светскость, событийность.

Именно так Dior кодировала роскошь в 2011 году.

Ролик Dior J’adore 2017 года

Абсолютно открытое пространство, нет барьеров, границ.

Код: свобода.

Шарлиз Терон больше не холодная отстранённая дива. Платье героини отсылает к одежде дикарей, тех кто был в глубоком контакте с природой. Между зрителем и героиней уже нет такой дистанции. Она хочет чувствовать, она хочет бежать, хочет быть. Она скорее приглашает нас в свой мир.

Коды: слияние с природой, теплота, чувственность.

На фоне природы и сама героиня за счёт света становится золотой. Даже золото, важный атрибут продукта, по большей части появляется здесь через образы — солнце, воду, пустыню. Это метафора ценности самого человека, почти нагого, не перегруженного дорогими платьями и украшениями.

Для отражения такой эволюции используется фреймфорк RDE: Residual, Dominant, Emergent. На примере этих двух роликов видна эволюция кодов роскоши. Он показывает изменение кодов во времени.

Мифы и архетипы

Раньше было так: если ты разделяешь мою мифологию — ты свой, если нет — чужой. Мифы всегда были частью человеческой культуры и определяли нас. Сегодня почти ничего не поменялось.

Harley-Davidson

В культуре формируется образ одинокого героя, бунтаря, бандита. Америка, 1950-е годы. Ему никто не указ. Он не следует законам, он свободен.

Он говорит об американском духе, трудолюбии, технологиях. Бренд Harley-Davidson в то время обращается к американскому среднему классу. Среди их продуктов были тележки для гольфа и трёхколёсные мотороллеры.

Это накладывается на экономическую реструктуризацию США: тревогу, размытие гендерных ролей и начинающийся кризис маскулиности. Спустя десятилетия Harley-Davidson обращается к мифу о герое-мотоциклисте.

Harley-Davidson становится столпом американской мужественности, которая теперь начинает строиться на том самом образе героя-мотоциклиста.

Marlboro

Это ещё один бренд, которому удалось создать свою мифологему, найти своё видение маскулиности и отлично капитализировать его.

Наши архетипы определяют нас: с чем мы себя идентифицируем, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим. Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Помните троицу: часы, духи, одежда? Раньше мужчины листали глянцевые журналы и находили там свою мужественность. Изменился медиум, но не принцип.

Итоги: практическое использование семиотики

Именно у семиотиков есть ответы в тех случаях, когда люди просто не могут артикулировать своё поведение и решения. Семиотики могут осознанно смотреть на бренд и считывать культурные коды, тогда как покупатели делают это бессознательно.

Семиотика может быть полезна практически на всех этапах построения бренда и разработки маркетинговых коммуникаций.

Этап аналитики конкурентов, категории

Семиотика помогает:

  • декодировать стратегии конкурентов;
  • понять изменения культурного ландшафта и конкурентного окружения;
  • найти незанятые ниши и перспективные смыслы.

Этап изучения аудитории и разработки сегментации

Семиотика помогает:

  • увидеть вещи, которые формируют восприятие и поведение потребителей;
  • находить актуальные в культуре концепции и идеи, которые будут хорошо приняты аудиторией.

Этап разработки стратегии бренда

Семиотика помогает:

  • бренду артикулировать собственную уникальность;
  • детализировать позиционирование через визуальные коды и уникальный дискурс.

Этап создания айдентики бренда и креативных концепций

Семиотика помогает осознанно выбрать «работающие» символы и знаки для кодирования смыслов в коммуникации, айдентике.

Помните, ваша аудитория расскажет вам о настоящем, но не будущем. Семиотика — ключевой инструмент маркетолога в мире информационного перегруза и мультиэкранности. Если ваш бренд сможет дать им будущее — за ним последуют.

#маркетинг


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Apple выпустила публичную версию macOS Mojave с тёмным режимом и обновлённым App Store

Apple выпустила публичную версию macOS Mojave с тёмным режимом и обновлённым App Store — Техника на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Apple 24 сентября выпустила новую версию macOS ...

Представлена электронная кожа, улавливающая даже дуновение ветра

Совсем недавно мы писали вам о том, что подобные датчики в виде спрея были созданы экспертами из Южной Кореи, но сейчас стало известно, что их коллеги из Китайской академии наук разработали самую настоящую электронную кожу. Ученые со всего мира уже ...