Хабрахабр

Бизнес на свои: мы написали книгу с тактикой прохождения этой игры

Я хотел сказать, что вчера вышла третья наша книга, и тоже очень помогли посты с Хабра (а частично и вошли). Привет! История такая: на протяжении примерно 5 лет к нам подходили люди, которые не умели в проектное мышление, не понимали разные вопросы бизнеса и задавали одни и те же вопросы.

В смысле, вежливо отказывали, потому что не считали себя вправе давать советы. Мы слали их лесом.

Потом мы перешагнули черту малого бизнеса и пришли к среднему, переделывая методологию затыкания дыр в нормальные процессы, хапнули всякого дерьма вроде воровства своих же сотрудников, зашкаливающей бюрократии и прочих радостей крупной компании, потом посидели с теорией игр и пришли к очень логичному и неожиданному решению с крупным партнёрством. Потому что сами ещё не разбирались.

Что характерно, это были одни и те же вопросы и требовали одних и тех же ответов. Тогда начали отвечать на вопросы. Полгода назад книга была дописана. Два года назад появилось моральное право рассказать про то, что мы уже повидали на этом пути. Вчера она наконец-то вышла.

Ниже истории про то, что стоит знать вам, когда вы будете писать свою. Когда ты пишешь третью книгу, то уже начинаешь разбираться, что и как. Разумеется, это моё личное мнение, а не готовая методология.

Как писать

Составляете примерное оглавление, пишете 3-5 глав с самым интересным. Дальше показываете издателю. В сопроводительном письме — коротко, кто вы, что вы, почему это важно. У нас письмо было такое: «кажется, лучший в России системный взгляд на то, как делать малый бизнес». Не без перекосов, но других попросту не было. Буквально недавно появилась книга Тинькова (судя по языку, Ильяхова) «Бизнес без MBA». Она клёвая, она примерно про то же, там другой взгляд.

Мы говорим — мы не даём советов, как жить. Издатель читает ваши главы прототипа и спрашивает, в чём фишка. Насколько часто. Мы рассказывает про конкретные ситуации и то, что в них случилось. На что обратить внимание, чтобы не облажаться. Как проверить гипотезу с примерами.

Вот оглавление:

Наша главная цель — показать не «успешный успех», а как есть.

Можно заключить союз «на авось», а потом развестись, а можно что-то узнать про свою потенциальную вторую половину заранее. Знаете, это как брак с человеком, которого вы знаете недостаточно хорошо. Даже если там всплывёт что-то ужасное. Мы за заранее. А потом оставались на улице с семьёй с двумя детьми. Потому что видели, как люди продавали квартиры, чтобы закрыть долги своего бизнеса.

По возможности, избегайте этого.

Потом издатель говорит — принципиально «за». Так вот. Осталось всего ничего — нарисовать остальную сову. И предлагает прислать рукопись.

Но было очень тяжело. Я уже написал две книги к тому моменту, и примерно представлял процесс. Помогло то, что мы записали курс для Курсеры на русском в процессе. Мы два раза переписывали книгу, потому что постоянно открывали новые и новые вещи. Курс помог понять, что мы хотим: там же есть задания и образовательный результат. Там есть многие мысли, которые вошли в книгу.

Вот тут пара спойлеров с ответами: На заданиях я отрывался и примерно понимал, какие нужны истории в книгу.

Тут простыня текста с примерами

Как эмпирически проверить, что спрос на пляже будет? Вы решили проверить, можно ли продавать мороженое на пляже в курортном городе.

На спрос не сильно повлияет происхождение мороженого и другие факторы. [x] Купить мороженое в продуктовом магазине, взять сухой лёд, коробку — торговать им один день
[] Купить переносной холодильник и мороженое у оптовика и торговать им один день
[] Приобрести всё нужное для торговли, и выполнить все юридические формальности для начала работы
[] Поспрашивать знакомых из других городов.
Чем быстрее и меньшими затратами вы проверяете гипотезу, тем лучше.

Планировалось, что вы распродадите 2000 щёток за декабрь, а на деле вышло, что сейчас уже апрель, а их ещё 1800 штук в остатках. У вас завис товар «Зубная щётка Вырвиглаз», похожие на «Зубная щётка Вырвизуб», но менее популярные. Взяли вы «Вырвиглаз» по очень удачной цене в ноябре в предоплату. При этом «Вырвизуб» берут со скоростью 250 штук в месяц. Что делать в общем случае? Возврат поставщику может быть не более 30%.

[x] Вернуть, сколько получится, поставщику
[x] Попробовать их распродать со скидкой или по акции вроде «купи две по цене одной»
[] Оставить их лежать на полках — вроде, не мешают, пускай стоят.
[] Оставить их лежать на полках, но переместить в самое плохое место в выкладке.
[] Снять с продажи остатки в конце месяца и утилизировать.
[x] Пожертвовать их (сколько останется в конце месяца) на гуманитарную помощь.

Поэтому задача — освободить средства, чтобы вложить их в ходовой товар, который за тот же срок принесёт большую прибыль. Явно вы «вморозили» деньги в этот товар. Как это ни странно, можно и использовать их на пожертвования, если вы их и так делаете — иначе придётся пожертвовать чем-то, что у вас в более ликвидной форме. Сначала вы возвращаете, сколько можете поставщику, а затем распродаёте их по акции.

Что теперь меняется в отношении к ним? Тот же вопрос про щётки, но только достались они вам под реализацию.

[] Вернуть, сколько получится поставщику
[] Попробовать их распродать со скидкой или по акции вроде «купи две по цене одной»
[] Оставить их лежать на полках — вроде, не мешают, пускай стоят.
[x] Оставить их лежать на полках, но переместить в самое плохое место в выкладке.
[] Снять с продажи остатки в конце месяца и утилизировать.
[] Пожертвовать их сколько останется в конце месяца на гуманитарную помощь.

Просто задвигаем их подальше, и если стоимость аренды места в выкладке не превышает прибыль с них (скорее всего — нет, на плохих-то местах), то пускай лежат. Да, верно, в случае реализации вам ни тепло, ни холодно от их наличия. Они будут медленно приносить вам деньги.

Стоит ли маленькому магазину в рекламе сравнивать себя с большим?

Стратегия AVIS — «Мы работаем, потому что хотим их обойти, нам есть к чему стремиться».
[x] Нет, потому что выделяться надо головой, а не принижать соседа
[] Нет, потому что тогда большой будет обижаться и «прессовать» маленького
[] Да, потому что в маленьком лучше цены, и это должны видеть все [x] Да, потому что быть вторым на рынке и кусать первого всегда круто.

Да, стоит по описанной причине — это сильная позиция. Вы сейчас обсмеётесь, но верны варианты 1 и 2. Магазины и так в состоянии войны, поэтому (3) несущественен, а цены в них не описаны. Но нет, не стоит по второй описанной причине, потому что это позиция для игры вдолгую. Мгновенно и точно. Кроме того, в деревне на 700-900 жителей информация про цены доступна не в рекламе, а у бабок. Возможно, лучше пустить слух по товарам сравнения, а не нажимать на это в рекламе.

Что может значить, если человек на улице не знает, как найти ваш магазин — один из 20 магазинов сети?

[x] Что он приезжий
[x] Что вы недостаточно хорошо работаете над локальным маркетингом
[x] Что он идиот
[x] Что вы недостаточно хорошо работаете над глобальным маркетингом
[x] Ничего страшного, не каждый должен это знать, может, мы тут франзузской литературой торгуем

Знать про вас должны только те, кто входит в вашу целевую аудиторию. Это может значить что угодно, да. С ними и надо работать.

Тем 25, кто не прошёл собеседование, нужно ответить? 120 кандидатов было, 30 вы позвали на собеседование, 5 взяли в магазин, 3 осталось после первых трёх дней.

И ещё это тратит ваше время. [x] Да, сообщить им, что вакансия занята.
[] Нет, не писать лишний раз, чтобы не напоминать о негативе.

Это этикет. Отвечать нужно всем. Поддерживайте хорошие отношения. И ещё каждый из них — ваш потенциальный клиент.

Стул ещё в упаковке. Клиент купил стул товар неделю назад, потерял чек, и хочет его вернуть по причине, что он ему что-то разонравился. Можно ли сделать возврат?

[x] Да
[] Нет
[] На усмотрение продавца

Надо подтвердить факт покупки любым другим образом — подойдёт выписка из банка, запись в вашей базе данных или свидетели. По закону о защите прав потребителей — да, можно без чека. Причина возврата не важна, важен только срок.

Возвращаем? Клиент купил книгу неделю назад на другой точке, хочет вернуть по причине, что она не подходит к обоям.

[] Да
[х] Нет
[] На усмотрение продавца

А было бы круто, правда? Книга, газета, ноты, лифчик и другие странные штуки — это то, что нельзя возвращать по закону.

Вы носите деньги в банк каждый вечер. Статистика преступлений по региону подсказывает вам, что существует вероятность 0,273%, что вы получите по голове во время переноски денег в банк. Дневная выручка в среднем составляет 30 тысяч рублей.

Оправдано ли экономически рисковать таким образом? Инкассация за год стоит 40 тысяч рублей, счёт на лечение, предположим, — 5 тысяч рублей, после чего вы приходите в норму без ущерба для бизнеса.

[x] Да
[] Нет

А инкассация — 40 тысяч рублей. Вероятность доходит до единицы за год, то есть матожидание потерь — 35 тысяч рублей.

В книге нет практических заданий, но есть много реальной информации. Вот пример:

В конце концов вы пишете. Ладно, вернёмся к проекту. Когда-то много лет назад первый опубликованный материал мы тоже писали в две хари. Кстати, вдвоём это делать в разы легче, чем одному, потому что где один остановился, второй уже знает, что и как сказать — и появляется возможность не «зависать», плюс вторая точка зрения. Ночные посиделки с огромной кучей распечаток, ручками в «Кружке» под футбол (потому что только она работала) — это бонус. Рекомендую.

Читает и подтверждает своё мнение о том, что книга будет нормальная. Следующий шаг — издатель берёт рукопись. Отпад. В нашем случае мнение было такое: «О, я тут ещё и для управления издательством кое-что для себя вынес».

Потом договор и все дела.

Договор и все дела

Издательство хочет исключительную лицензию, то есть залить копию без опечаток на Флибусту не выйдет. Что ещё важнее, издательство хочет мировую лицензию, то есть перевести и начать продавать на Амазоне не выйдет. Но при этом издательство хочет 5 лет, а потом надо переподписывать. Это значит, что осталось всего пара лет до момента, когда я сделаю разрыв в 1 день, чтобы передать свою первую книгу пиратам уже официально и правильно.

У нас это будет заметно через год, но аудиоверсии нужны уже сейчас. Сейчас идёт тренд развития домашних дофига умных колонок и беспроводных наушников, поэтому на Западе оживает рынок подкастов. Аудиоверсию лучше писать голосом автора, но я не выговариваю букву «р», поэтому ррррадостно об этом заявил и получил возможность выбрать диктора. Следствие — надо сразу подписывать допник про аудио. Проблема аудиоверсии — таблицы. Уррра. Тяжёлые вынесены по ссылкам. В книге они есть.

За долгие годы МИФ стал настолько дружелюбным к авторам, что прямо загляденье. В наших договорах мы ещё меняли порядок согласований (не «издатель предложил, а автор никуда не делся», а более правильный) и порядок цитирования (я могу цитировать до половины книги в Интернете).

В итоге получился дизайн, как хотелось, а не как пошло. Если первый раз обложку нам просто предложили, то сейчас попросили заполнить бриф. И с более-менее правильным кернингом. И без капительного набора. И без выключки заголовка по центру.

Но я счастлив. Для МИФа это было несколько смело.

Это сервисы издательства, которые входят в пакет подготовки. Параллельно идёт работа с редактором и корректором. Редактор в нашем случае предложил поменять пару глав местами для лучшей логики, запросил кучу сносок с пояснениями, показал, где надо дописать пару глав и про что, отслеживал логику и всё прочее.

Первую версию я вернул назад с комментарием, что надо откатить все правки, которые не касаются ошибок. Корректор меня просто выбесил. Потому что корректор решил, что он сам хотел бы написать книгу и поправил всё в языке до уровня официального милицейского протокола.

И сделали нормально. Издательство сказало, что да, что-то переусердствовали. Кстати, особенная радость в отстаивании языка говорить, что если что, я буду менять все термины на слово «хрен», потому что растение и оно литературное. Но всё равно исправления языка были, поэтому пришлось внимательно всё вычитывать. После этого открытия стало как-то легче. С этим поспорить в рамках правил нельзя.

Они корректируют в Ворде, и где-то с третьей итерации смотрят только на правки. А, и ещё одно. Обратите внимание на латинское название воронки продаж (конкретно воронки) в оглавлении. Поэтому если дописать что-то пасхалкой белым текстом на белом же фоне, то потом, в вёрстке, они накатывают стили и всё становится чёрным.

Продвижение

Когда у вас появляется свёрстанный файл предварительной версии (без выходных данных и без обложки), его надо дать людям на обзоры. Мы дали его Евгению из «Вкусвилла», и они написал рецензию, из которой понятно, что они там встретили всё примерно то же самое, но несколько опасаются рассказывать. Ещё пара человек просто не успела прочитать (мы давали друзьям из крупного бизнеса, а там у многих ближайшее окно было в мае, когда уже тираж выходит из типографии), Тиньков вообще ничего не ответил.

То есть при утечке в сеть непонятно, кто его слил. Оказалось, что МИФ не маркирует файлы, которые отправляет. Поэтому мы-то промаркировали свои. Тут как: я не против утечек, но хочу знать вектора. Технология была описана в фантастике моего детства — советую рассказ «Уничтожение Ангкора Апейрона» Фреда Саберхагена.

В этот раз формат меньше «Бизнеса как игры» и «Евангелиста бизнеса», бумага плотная и белая (была плотная и желтоватая), исправлен баг с ленточкой-ляссе, которая может залететь на производстве под обложку и сделать вот так: Тираж приезжает почти в последнюю очередь.


Это редкий случай на «Бизнес как игре»

Я уже знал, что придётся говорить с журналистами, участвовать в эфирах, делать автограф-сессию (отказался), в этом году ещё добавился инстаграм-эфир. Потом вы все дружно согласовываете участие в продвижении. Как обычно, журналистам будут отдавать главы прямо цитировать. Плюс были запросы дополнительных материалов. Спойлер: не потому что это важно. Думаю, логика разложения «Зачем платить налоги» им понравится. И если она есть — это имеет обоснование. А потому что есть принцип Гафина — ты оцениваешь шанс попасться и выгоду от преступления. А рациональная игра в том, что в налоговой сидят умные люди, которые строят ограничения именно по этому принципу. Плюс другие причины. Правда, проблема России в том, что есть ещё традиции.

Сама книга

Получилось пять основных частей:

  • Подготовка к проекту ещё до того, как начинаете что-то делать: это базовые вещи вроде того, что нужно понять, во что вы вызываетесь. История такая: есть шанс много заработать и много потерять. И это точно пара лет вашего времени. Первый шанс невысокий, второй повыше. Если бы вы могли купить такой лотерейный билет вместо старта проекта — взяли бы?
  • Теперь числа: рассчитываем финмодель, проводим разведку, ставим опыты. Самая важная часть проекта, потому что если на берегу не понять, что можно, а что нельзя — то всё будет плохо.
  • Открытие первой точки на примере магазина, всё от начала до конца. Тут вы можете узнать некоторые мои посты с Хабра, адаптированные для книги. Почему магазин? Потому что там все операции, характерные для других видов бизнеса оффлайн, плюс ещё.
  • Маркетинг — базовые вещи. Мы почти не касаемся онлайна (конкретные детали устаревают за время выхода книги), но даём общие принципы, как и что оценивать.
  • Персонал — чертовски важная глава про то, как управлять командой на базовом уровне для интровертов.


Как обычно, всё это с кучей историй. Тащщ майор из моего детства прочитал прошлую книгу и сказал, что очень рад. Думаю, его ждёт ещё один привет из прошлого.

Обратите внимание на последнюю историю на этой полосе
И практика, много практики.

Некоторые главы очень большие и плотные по объёму информации:

Картинка-полотно под спойлером

В этом году мы попробовали эксклюзив с издательством: им очень важно видеть продажи на своём интернет-магазине и собирать первую аудиторию (иначе мы бы всё продали прямо со своего сайта и в своих магазинах). Поэтому две недели книга только у них, но за это они вкладываются в промо куда больше, чем обычно, и обещают хороший численный результат продаж.

Ну а я хочу сказать спасибо всем тем, кто задавал нам неудобные вопросы (примерно половина — на Хабре), что помогло пройтись реально по тому, что важно. Вот ссылка на МИФ и всякие детали, там же можно купить.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть