Hi-Tech

Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют рекламу и что с этим делать

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламу, расположенный слишком близко к рекламе или там, где обычно находится реклама.

Исследование компании Nielsen Norman Group показывает, что, хотя дизайн-паттерны и типы рекламных баннеров эволюционировали, баннерная слепота до сих пор остаётся распространённым явлением. Баннерная слепота — давно известный тип пользовательского поведения: склонность пользователей игнорировать элементы веб-страницы, которые они воспринимают (ошибочно или нет) как рекламу.

Пользователь обращает внимание только на определённый набор сигналов — как правило, связанных с целью, которую он преследует. Баннерная слепота тесно связана с понятием селективного восприятия. Это происходит потому, что возможности нашего внимания ограничены.

Если бы нам нужно было обрабатывать весь огромный поток звуков и образов, которые нас окружают, наш мозг был бы перегружен и не мог бы нормально функционировать.

Чтобы эффективно выполнять свои задачи, пользователи научились обращать внимание только на полезные элементы (панель навигации, строка поиска, заголовки) и игнорировать те блоки, которые обычно не содержат полезной информации. В интернете разные элементы пользовательского интерфейса и типы контента постоянно борются за внимание пользователя. Так и появилась баннерная слепота. Реклама — главный элемент этой категории.

Можно выделить три основные черты: Те элементы контента, которые обладают определёнными чертами, характерными для рекламы, также игнорируются пользователем.

  1. Расположение, характерное для рекламы — верх или правая часть страницы.
  2. Внешний вид — например, анимация.
  3. Близкое расположение к реальной рекламе.

Расположение

Как и многие другие виды поведения. Игнорирование рекламных баннеров — это приобретённое поведение. Классический пример — поиск логотипа компании в левом верхнем углу или поиск общей навигации в хедере.

Исследование показало, что пользователи научились игнорировать рекламу, находящуюся над результатами поиска в Google, хотя эта реклама совсем не похожа на обычные баннеры.

На этой карте движения взгляда видно, что на странице результатов поиска пользователь не смотрит на первый «результат», являющийся рекламой. Каждая красная точка обозначает фиксацию взгляда пользователя, линии отражают перемещение глаз, во время которых пользователь ничего не видит.

Их задачей было найти лучший способ удалить этикетку с банки. В последнем айтрекинг-исследовании Nielsen Norman Group 26 участников посетили одну и ту же страницу. Пользователи прочитали текст на странице, но практически не обратили внимания на рекламу. На странице было небольшое количество текста, несколько изображений и реклама в верхней и правой частях страницы.

На этой тепловой карте отображены фиксации 26 человек, просмотревших страницу сайта. Пользователи читали текст, но практически не уделяли внимания верхнему баннеру и правой части страницы. Красным цветом обозначены области наибольшей фиксаций глаз; жёлтым — умеренной фиксации; синим — наименьшей. На незакрашенных местах фиксация отсутствовала.

На этой айтрекинг-карте пользователь не смотрел на верхний баннер и правый блок, пока изучал контент страницы.

Внешний вид

Сейчас реклама может появляться в любой части страницы, и пользователи знают об этом. Недостаточно просто расположить рекламный баннер в правильном месте. Поэтому они внимательно следят за тем, чтобы не тратить лишнее время на просмотр рекламы, даже если она появляется в той же зоне, что и полезный контент.

Например, в последнем исследовании Nielsen Norman Group все 26 участников, которые искали информацию о тренингах Михаила Барышникова, проигнорировали рекламу внутри текста. На компьютере рекламу, расположенную в тексте, довольно легко проигнорировать, так как она отличается от окружающих её элементов.

Рекламная вставка визуально отличалась от текста и фотографий на сайте по нескольким параметрам: Почему так произошло?

  1. Форма: небольшой прямоугольник посреди текста.
  2. Вёрстка.
  3. Цвет фона, контрастирующий с белым фоном страницы.
  4. Текст, наложенный на изображение.

Все эти параметры служили для пользователя сигналом о том, что этот прямоугольник — реклама, которую можно проигнорировать.

Большинство пользователей полностью проигнорировали голубой прямоугольник после первого текстового блока.

Близкое расположение к рекламе

Это происходит по двум причинам. Контент, расположенный в той же части экрана, что и реклама, часто воспринимается как реклама и игнорируется пользователем. Во-первых, работает Закон близости: элементы, расположенные в непосредственной близости друг к другу, воспринимаются как части одной и той же группы, имеющие схожие функции.

Так, если один из элементов оказывается нерелевантным, пользователь решает, что весь блок не имеет отношения к его цели, и перестает обращать внимание на остальные элементы. Во-вторых, когда пользователи изучают разные элементы на экране, они формируют ментальную модель, основываясь на «информационном запахе» этих элементов.

Участница исследования, которая хотела узнать, как удалить наклейку с банки, посмотрела на правую часть страницы лишь один раз, предположительно решив, что там содержится только реклама.

Но участницу оттолкнула реклама, расположенная в той же части страницы, поэтому она не обратила внимание на потенциально полезный контент. Правая часть страницы действительно содержала рекламные материалы, но кроме них там была и полезная информация, обучающие видео о том, как вышить ковер, сделать магнитную фоторамку и другие.

Когда участница увидела рекламу в правом блоке сайта, она предположила, что весь блок посвящён рекламе, и больше не возвращалась к нему.

Горячая картошка

Такой опыт может повлиять на поведение пользователя не только на отдельно взятом сайте, но и в интернете в целом. Как видно из предыдущего примера, реклама может заставить пользователя навсегда перестать обращать внимание на определённую область веб-страницы.

Название феномена — отсылка к детской игре, в которой участники сидят в кругу и перебрасываются мячом под музыку. Так работает так называемый «феномен горячей картошки», о котором Кара Пернис и Джейкоб Нельсон рассказывают в своей книге "EyeTracking Web Usability". Поэтому, поймав мяч, каждый игрок старается избавиться от него как можно скорее и больше к нему не прикасаться. Когда ведущий выключает музыку, тот ребёнок, у кого остался мяч, выбывает из игры.

В сети такой поведенческий паттерн появляется, когда пользователь смотрит на элемент веб-страницы, в котором он не заинтересован, и сразу отводит взгляд, чтобы избежать фиксации внимания.

Тут срабатывает и эффект доступности. Это защитный механизм, необходимый для того, чтобы не тратить время на лишнюю информацию. Но это предположение не всегда верно. Основываясь на одной или нескольких ситуациях, пользователь делает вывод, что определённый тип контента будет всегда появляться в том же месте и на других сайтах.

Сегодня же правый блок может быть использован для чего угодно. Например, когда интернет только появился, в правой части страницы всегда располагалась реклама, но позже эта область стала включать и различные ссылки, связанные с контентом.

В следующем примере участница исследования искала информацию о походах в Анды. Когда контент напоминает рекламу и появляется справа, пользователи обычно игнорируют его. Один раз увидев рекламу справа, она больше ни разу туда не смотрела Эта информация появлялась на сайте, в том числе в правой части.

Карта взгляда показывает, что пользователь один раз посмотрел на правый блок и больше не возвращался к нему.

На самом деле в правом блоке содержалась не только реклама, но пользователь больше к нему не вернулся.

Из этих 132 случаев фиксации только один пришёлся на правый блок страницы. Исследование Nielsen Norman Group показало, что из 148 случаев фиксации внимания на странице, 132 случая приходятся именно на зону с контентом. Это всего лишь 0,8% внимания пользователей — а ведь правый блок составляет 25% всего содержания страницы.

Это несоответствие демонстрирует негативный эффект «феномена горячей картошки»: количество фиксаций на правом блоке было в 33 раза меньше, чем предполагал его размер.

Встроенная реклама на мобильных устройствах

Хотя у мобильных версий сайтов есть стандартные места для рекламы (например, в верхней и нижней частях страницы), бывают случаи, когда реклама расположена прямо внутри контента. На мобильных устройствах пользователи также стараются избегать просмотра рекламы. Встроенную в контент рекламу трудно не заметить по нескольким причинам:

  • Объем информации, которую пользователь может видеть на странице, меньше, поэтому сложнее отличить элементы, не являющиеся частью контента.
  • Реклама на мобильных устройствах настолько большая относительно размера экрана, что пользователю некуда отвести глаза, когда он пролистывает страницу. Поэтому реклама неизбежно попадает в его поле зрения, даже при условии, что он знает, что это реклама, и не хочет смотреть на нее.

Участник исследования искал на www.medicenet.com информацию о симптомах простуды. Он быстро пролистал два рекламных баннера Nordstrom, не задержав на них внимание.

В этом примере пользовательница мобильного устройства искала внешний жёсткий диск на www.pcmag.com. Она читала текст и просматривала изображения жёстких дисков. Когда появилось большое объявление Samsung Galaxy, она несколько раз зафиксировала на нём своё внимание. Объявление было неожиданным и его было трудно избежать.

Ложная реклама на мобильном устройстве: элементы, которые легко перепутать с рекламой

Всё, что отличается от основного контента, скорее всего, будет восприниматься как реклама. Из-за маленького размера экрана внешний вид контента играет важную роль в те первые доли секунды, когда пользователь видит его и подсознательно решает, стоит ли воспринимать это как рекламу или нет.

Пользователь, который искал переносной генератор на www.generac.com, проигнорировал раздел, похожий на объявление, потому что он сильно отличался от белого фона страницы и изображений в остальных частях экрана. Пользователь пролистал раздел, не проверяя его, хотя он содержал информацию об установке, которая, вероятно, могла быть полезной для него.

Как избежать негативного влияния рекламы на ваш контент

Позже они детально рассмотрели это явление в 2007 году, проведя более масштабное айтрекинг-исследование. Первый раз Nielsen Norman Group зафиксировали баннерную слепоту в 1997 году с помощью обычного юзабилити-теста.

Получается, что это явление изучается уже три десятка лет. Сейчас Nielsen Norman Group завершили новое исследование и узнали, что баннерная слепота до сих пор остаётся распространённой формой пользовательского поведения. Стойкий феномен, который, как и сама реклама, вряд ли исчезнет в обозримом будущем.

Кроме того, пользователям она тоже бывает нужна. Реклама работает как механизм выживания в интернете: многие компании без рекламы продержались бы совсем недолго. Но дизайнеры должны всегда думать о том, как правильно преподнести свой контент. Так что NNG вовсе не рекомендуют полностью избавляться от неё. В итоге, можно выделить три основных правила:

  1. Ваш контент не должен визуально напоминать рекламу. Подбирайте правильные цвета, шрифт, фон и общий стиль. Вам может показаться, что выделяясь на фоне основного контента, вы привлечёте больше внимания, но вероятнее всего эффект будет обратным.
  2. Проводите юзабилити-тесты, чтобы убедиться, что пользователи действительно обращают внимание на контент в верхней части страницы или в правом блоке.
  3. Не размещайте рекламу и полезный контент в одном блоке.

#дизайн

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть