Главная » Hi-Tech » «Аудитория решает, кого хочет видеть» — агентства и бренды о подборе знаменитостей для рекламы

«Аудитория решает, кого хочет видеть» — агентства и бренды о подборе знаменитостей для рекламы

Разница между лицом бренда, евангелистом и амбассадором

Своего рода иерархия.
Между лицом бренда, евангелистом и амбассадором существует огромная разница.

Долгосрочно живут с брендом. Евангелист и амбасcадор — всегда лидеры мнений в категории, к которой относится бренд.

Это в прямом смысле проповедник: он знает бренд как никто другой и готов 24 часа в сутки говорить о нём с разными аудиториями. Евангелист — самый «хардкорный» вариант. Является значимым идеологом и трендсеттером как внутри бренда, так и на уровне категории в целом — задаёт направление движения, популяризирует и так далее. Он искренне верит в свой бренд, в свой продукт.

Как правило, он у бренда один и надолго и находится внутри компании. Его ключевая роль — проповедовать точку зрения бренда на категорию и всё, что в ней происходит, и то, как и куда должно двигаться. Его аудитория — не только потребитель, но и собственная организация, сотрудники, партнёры, СМИ. Часто — основатель или руководитель направления.

В данном случае бренд — органичное продолжение личности, здесь не будет конфликтов ценностей и убеждений. Идеальный человек для бренда — это его отец-основатель: Стив Джобс, Илон Маск, Джон Леджер. Даже заблуждения будут искренними.

Амбассадор — это скорее лайт-версия евангелиста, но это тоже человек, надолго и крепко связанный с брендом, хотя чаще с категорией — например, кофе или виски.

Скорее всего, не сотрудник бренда, значимая фигура, но не доминирующий трендсеттер в категории, помогает бренду развивать категорию и продукты, но не доминирует. Амбассадор и правда облегчённый вариант. Его ключевая роль — будучи значимой фигурой в категории выступать проводником идей бренда. У бренда их может быть несколько.

Используется исключительно медийный вес и сформированный образ персонажа, чтобы помогать транслировать бренд на массовую аудиторию. Лицо бренда — лайт-вариант.

Минимально вовлекается в развитие категории и продуктов — разве что на уровне авторских линеек. Лицо бренда торгует своим капиталом популярности, наговаривая текст, написанный бренд-командой и агентством. Он может уйти к конкуренту, при этом «бывший» бренд может оказаться в неудобном положении. Его связывают с брендом финансовые и краткосрочные отношения.

Это и британская кошка в Whiskas, и кот Felix в одноимённом корме, и сурикаты в Compare the Market, и даже морковка в Kevin the Carrot, на которой держится рождественская коммуникация ритейлера Aldi. Лицом не обязательно может быть человек — есть масса примеров, когда животные с успехом его заменяли.

Бренду может не хватать способности себя объяснить, не хватать убедительности, увлекательности. Бренды приходят к лицу или персонажу по необходимости. Сильные самодостаточные бренды годами живут без лица и эффективной коммуникацией доказывают свою точку зрения. В любом случае это решение определённой задачи, проблемы. Слабые же ищут поддержки у условного Брюса Уиллиса, чтобы сказать, что они как он, только банк.

Критерии выбора лица

Именно популярность знаменитости может помочь бренду быть более заметным в рекламном клаттере, вызывать больше симпатий благодаря харизме звезды. Критериев выбора лица обычно два: соответствие бренду и медийный вес лица, его известность и популярность у целевой аудитории.

В таком случае выбор может быть мотивирован исключительно дружбой. Это если абстрагироваться от личных взаимоотношений владельца бренда и самого лица.

В идеальном варианте критерии связаны с брендом и его задачами. В идеальной ситуации критерии определяет бренд-маркетинг клиента совместно с агентством. Они могут быть использованы для экспертной оценки того, насколько звезда подходит на роль лица бренда, или при тестировании набора знаменитостей на соответствие для обоснованного решения.

Аудитория определяет популярность лица и может реально принять решение о том, кого она хочет увидеть.

Но именно аудитория в конечном счёте определяет, кого она хочет видеть. Бренды пытаются использовать лицо, чтобы манипулировать аудиторией, её мнением. Другой пример — Дудь, который одновременно и «Альфа-банк», и Hyundai, и Head&Shoulders. Поэтому у нас Нагиев может быть и в рекламе МТС, и «Мирамистина», и препарата от эректильной дисфункции, и ещё много чего другого.

Взять, к примеру, любой большой бьюти-бренд. У больших брендов с большой линейкой продуктов или суббрендов и разветвлённой коммуникацией могут быть разные лица на разных уровнях. У него будут звёзды мирового уровня, местные знаменитости под локальный портфель, эксперты, стилисты, визажисты и подрастающие блогеры.

С помощью лица можно отразить ценности, общий посыл; актуальное предложение бренда сделать более заметным — как это происходит у ритейла электроники и бытовой техники или мобильных операторов.

Можно, конечно, поддержать репутацию — как Елена Летучая прошлась с контролем качества всего и вся.

В качестве примера можно привести Леонида Парфёнова и кофе Saeco. Но лучше всего, когда происходит совпадение на уровне соавторства, когда лицо может рассказать историю бренда, привнося много личного, свой профессионализм и точку зрения.

Может ли бренд испортить репутацию лицу

Так было на волне привлечения постаревших голливудских звезд когда-то первой десятки для рекламы всего в России, иногда под благовидным предлогом «русских корней» тех самых звезд. Может, если изначально есть большой разрыв в восприятии, если бренд-дискаунтер выбирает лицо из «другого ценового сегмента», и это лицо соглашается.

Такое привлечение работает только на краткосрочный эффект, потом у бренда просто заканчиваются деньги. Тогда простой зритель цинично замечал, что актёрам тоже надо кушать.

Певица Валерия в далёкие девяностые изрядно подпортила реноме бренда LUX, или Тайгер Вудс, который вообще изрядно расстроил всех своих контрагентов. А вот неразумная звезда может изрядно подмочить репутацию бренда.

Есть такие истории, когда актёр «задерживается» в рекламных проектах бренда и начинает ассоциироваться с брендом — как, например, Семчев был своего рода лицом пива «Толстяк».

Вымышленные персонажи и новые лица

Subway в Великобритании не первый год подписывает контракты с молодыми, многообещающими спортсменами, которые ещё не достигли пика популярности. Бренды уже выращивают себе лица, тщательно следя за молодой порослью блогеров, поп-исполнителей. Они живут в ожидании момента, когда спортсмен «выстрелит».

А с реальными людьми сложнее, поскольку это требует целенаправленной долгосрочной работы с человеком и распознавания потенциала на ранней стадии развития персонажа. Если говорить про вымышленных персонажей, то бренды делали это всегда (вся классика Ogilvy Group про это — реклама рубашек Hathaway и напитка Schweppes).

В рамках отдельных кампаний — особенно в digital (вспомним вымышленного подростка — маркетингового директора из Fanta: у него был профиль в социальных сетях на время рекламной кампании), но это разовые истории, которые быстро пропадают.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

SEO для UGC: как продвигать объявления о товарах и услугах

Вторая часть серии статей от Анны Павлюк, тимлида Nimax. В закладки Поделиться С их продвижением все более-менее понятно, а вот про UGC-сайты, где контент создают сами пользователи, практически ничего нет. Более 5 лет работаем с e-commerce сайтами — Диком, Петрович, ...

Выводы последнего исследования NASA сохраняют надежду на обитаемость Проксимы b

Кроме того, ученые объявили, что планета (Проксима b) находится внутри так называемой обитаемой зоны звезды. В августе 2016 года астрономы Европейской Южной Обсерватории (ESO) подтвердили открытие землеподобной планеты в системе Проксима Центавра – ближайшей, к нашей Солнечной системе. С тех ...