Главная » Hi-Tech » «Аудитория решает, кого хочет видеть» — агентства и бренды о подборе знаменитостей для рекламы

«Аудитория решает, кого хочет видеть» — агентства и бренды о подборе знаменитостей для рекламы

Разница между лицом бренда, евангелистом и амбассадором

Своего рода иерархия.
Между лицом бренда, евангелистом и амбассадором существует огромная разница.

Долгосрочно живут с брендом. Евангелист и амбасcадор — всегда лидеры мнений в категории, к которой относится бренд.

Это в прямом смысле проповедник: он знает бренд как никто другой и готов 24 часа в сутки говорить о нём с разными аудиториями. Евангелист — самый «хардкорный» вариант. Является значимым идеологом и трендсеттером как внутри бренда, так и на уровне категории в целом — задаёт направление движения, популяризирует и так далее. Он искренне верит в свой бренд, в свой продукт.

Как правило, он у бренда один и надолго и находится внутри компании. Его ключевая роль — проповедовать точку зрения бренда на категорию и всё, что в ней происходит, и то, как и куда должно двигаться. Его аудитория — не только потребитель, но и собственная организация, сотрудники, партнёры, СМИ. Часто — основатель или руководитель направления.

В данном случае бренд — органичное продолжение личности, здесь не будет конфликтов ценностей и убеждений. Идеальный человек для бренда — это его отец-основатель: Стив Джобс, Илон Маск, Джон Леджер. Даже заблуждения будут искренними.

Амбассадор — это скорее лайт-версия евангелиста, но это тоже человек, надолго и крепко связанный с брендом, хотя чаще с категорией — например, кофе или виски.

Скорее всего, не сотрудник бренда, значимая фигура, но не доминирующий трендсеттер в категории, помогает бренду развивать категорию и продукты, но не доминирует. Амбассадор и правда облегчённый вариант. Его ключевая роль — будучи значимой фигурой в категории выступать проводником идей бренда. У бренда их может быть несколько.

Используется исключительно медийный вес и сформированный образ персонажа, чтобы помогать транслировать бренд на массовую аудиторию. Лицо бренда — лайт-вариант.

Минимально вовлекается в развитие категории и продуктов — разве что на уровне авторских линеек. Лицо бренда торгует своим капиталом популярности, наговаривая текст, написанный бренд-командой и агентством. Он может уйти к конкуренту, при этом «бывший» бренд может оказаться в неудобном положении. Его связывают с брендом финансовые и краткосрочные отношения.

Это и британская кошка в Whiskas, и кот Felix в одноимённом корме, и сурикаты в Compare the Market, и даже морковка в Kevin the Carrot, на которой держится рождественская коммуникация ритейлера Aldi. Лицом не обязательно может быть человек — есть масса примеров, когда животные с успехом его заменяли.

Бренду может не хватать способности себя объяснить, не хватать убедительности, увлекательности. Бренды приходят к лицу или персонажу по необходимости. Сильные самодостаточные бренды годами живут без лица и эффективной коммуникацией доказывают свою точку зрения. В любом случае это решение определённой задачи, проблемы. Слабые же ищут поддержки у условного Брюса Уиллиса, чтобы сказать, что они как он, только банк.

Критерии выбора лица

Именно популярность знаменитости может помочь бренду быть более заметным в рекламном клаттере, вызывать больше симпатий благодаря харизме звезды. Критериев выбора лица обычно два: соответствие бренду и медийный вес лица, его известность и популярность у целевой аудитории.

В таком случае выбор может быть мотивирован исключительно дружбой. Это если абстрагироваться от личных взаимоотношений владельца бренда и самого лица.

В идеальном варианте критерии связаны с брендом и его задачами. В идеальной ситуации критерии определяет бренд-маркетинг клиента совместно с агентством. Они могут быть использованы для экспертной оценки того, насколько звезда подходит на роль лица бренда, или при тестировании набора знаменитостей на соответствие для обоснованного решения.

Аудитория определяет популярность лица и может реально принять решение о том, кого она хочет увидеть.

Но именно аудитория в конечном счёте определяет, кого она хочет видеть. Бренды пытаются использовать лицо, чтобы манипулировать аудиторией, её мнением. Другой пример — Дудь, который одновременно и «Альфа-банк», и Hyundai, и Head&Shoulders. Поэтому у нас Нагиев может быть и в рекламе МТС, и «Мирамистина», и препарата от эректильной дисфункции, и ещё много чего другого.

Взять, к примеру, любой большой бьюти-бренд. У больших брендов с большой линейкой продуктов или суббрендов и разветвлённой коммуникацией могут быть разные лица на разных уровнях. У него будут звёзды мирового уровня, местные знаменитости под локальный портфель, эксперты, стилисты, визажисты и подрастающие блогеры.

С помощью лица можно отразить ценности, общий посыл; актуальное предложение бренда сделать более заметным — как это происходит у ритейла электроники и бытовой техники или мобильных операторов.

Можно, конечно, поддержать репутацию — как Елена Летучая прошлась с контролем качества всего и вся.

В качестве примера можно привести Леонида Парфёнова и кофе Saeco. Но лучше всего, когда происходит совпадение на уровне соавторства, когда лицо может рассказать историю бренда, привнося много личного, свой профессионализм и точку зрения.

Может ли бренд испортить репутацию лицу

Так было на волне привлечения постаревших голливудских звезд когда-то первой десятки для рекламы всего в России, иногда под благовидным предлогом «русских корней» тех самых звезд. Может, если изначально есть большой разрыв в восприятии, если бренд-дискаунтер выбирает лицо из «другого ценового сегмента», и это лицо соглашается.

Такое привлечение работает только на краткосрочный эффект, потом у бренда просто заканчиваются деньги. Тогда простой зритель цинично замечал, что актёрам тоже надо кушать.

Певица Валерия в далёкие девяностые изрядно подпортила реноме бренда LUX, или Тайгер Вудс, который вообще изрядно расстроил всех своих контрагентов. А вот неразумная звезда может изрядно подмочить репутацию бренда.

Есть такие истории, когда актёр «задерживается» в рекламных проектах бренда и начинает ассоциироваться с брендом — как, например, Семчев был своего рода лицом пива «Толстяк».

Вымышленные персонажи и новые лица

Subway в Великобритании не первый год подписывает контракты с молодыми, многообещающими спортсменами, которые ещё не достигли пика популярности. Бренды уже выращивают себе лица, тщательно следя за молодой порослью блогеров, поп-исполнителей. Они живут в ожидании момента, когда спортсмен «выстрелит».

А с реальными людьми сложнее, поскольку это требует целенаправленной долгосрочной работы с человеком и распознавания потенциала на ранней стадии развития персонажа. Если говорить про вымышленных персонажей, то бренды делали это всегда (вся классика Ogilvy Group про это — реклама рубашек Hathaway и напитка Schweppes).

В рамках отдельных кампаний — особенно в digital (вспомним вымышленного подростка — маркетингового директора из Fanta: у него был профиль в социальных сетях на время рекламной кампании), но это разовые истории, которые быстро пропадают.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

SpaceX решила не добавлять возможность повторного использования ко второй ступени ракеты Falcon 9

SpaceX решила не добавлять возможность повторного использования ко второй ступени ракеты Falcon 9 — Транспорт на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Вместо этого компания ускорит производство ракеты BFR. ...

«Новички задают похожие вопросы и отвлекают коллег»: стартап формирует базу знаний для ИТ-команд из переписок в Slack

Материал издания об информационных технологиях в Беларуси и в мире dev.by. В закладки При этом он до сих пор каждый день пишет код, потому что ему это нравится. 29-летний разработчик и ИТ-предприниматель Андрей Фан ни дня не трудился по найму: ...