Главная » Hi-Tech » «99% продуктов я тестирую на себе»: интервью с производителем зубных паст Splat Евгением Дёминым

«99% продуктов я тестирую на себе»: интервью с производителем зубных паст Splat Евгением Дёминым

О новых продуктах, привлечении клиентов без трат на рекламу, а также о том, почему полезно понижать сотрудников.

В закладки

До 2001 года Splat производила биологически активные добавки на основе водоросли Spirulina Platensis, а затем компанию выкупил её бывший сотрудник Евгений Дёмин. С названием бренда Splat ассоциируются зубные пасты и щётки, но так было не всегда.

В 2002 году оборот Splat составил 60 млн рублей, а рентабельность — 5-7%. Сначала Дёмин продолжал производить БАДы, но затем занялся дистрибуцией косметологической продукции.

Он использовал накопленный 1 млн рублей, привлёк учёных из МГУ и начал разрабатывать формулу зубной пасты. Но предприниматель мечтал создать собственный продукт. Заработанные за годы работы в дистрибуции средства стали «подушкой безопасности» для развития нового дела. В 2005 году Дёмин отказался от дистрибьюторского бизнеса и сосредоточился на своей производственной линейке.

Евгений Дёмин рассказал vc.ru: Сейчас Splat работает уже почти 18 лет.

  • о стратегии повышения и понижения сотрудников Splat;
  • как тестируют продукты Splat;
  • почему неразумно вкладывать маркетинговый бюджет в рекламу по телевизору;
  • сколько стоит производство зубной пасты.

О бизнесе и цене на зубную пасту

Вы начали 18 лет назад. Зубная паста — один из предметов первой необходимости. Или уже вся ниша занята и преуспеть невозможно? Как вы думаете, что нужно сделать человеку сейчас, чтобы преуспеть на этом рынке?

Но я считаю, что в любой сфере бизнеса, независимо от количества и активности конкурентов, есть возможности для всех. Сейчас на рынке в избытке представлены все категории товаров.

Первое — чем ваш продукт или услуга лучше, эффективнее, качественнее своих аналогов? Самое главное — помнить про две вещи. Возможностей огромное количество. Второе — как то, что вы предлагаете, поможет улучшить жизнь другого человека? Нужно думать о пользе для людей, высоко ставить планку и руководствоваться долгосрочными целями.

Основное правило любого бизнеса — это быть уверенными, что вы делаете такой продукт, за который не стыдно, который вы бы выбрали сами и порекомендовали своим родственникам и друзьям.

Мне показалось, что ваш продукт дешевле некоторых — Paradontax, Rocs и Sensodyne. Я сравнивала цену на вашу зубную пасту с ценой других. За счёт чего удаётся снижать стоимость?

Мы хотим, чтобы продукт могли купить как можно больше людей. Это вопрос не удешевления, а справедливой цены. Наша идея в том, чтобы смотреть не на цену, а на ценность. Мы исходим не из того, сколько человек готов заплатить, а из того, какую ценность он может получить от покупки.

Чтобы человек мог сказать: «Ух ты, я заплатил 100 рублей, а получил столько преимуществ: и продукт натуральный, и упаковка биоразлагаемая, а ещё я написал в компанию, и мне ответили». Наша работа в компании может быть охарактеризована несколькими короткими фразами, и одна из них: ценность всегда должна быть выше, чем цена.

Из чего складывается цена на зубную пасту?

Затем стоимость производственных работ, стоимость работы управленческой команды. Сырьё и упаковка — около 30%. Плюс наценка логистов и дистрибьюторов, которые доставляют товар в магазины, наценка розничной сети. Ещё расходы на маркетинг, закупки, продажи, финансы, исследования.

Почему пользуетесь услугами дистрибьюторов, а не продаёте напрямую?

Каждый день возить товар в 80 тысяч торговых точек — бессмысленно и неэффективно. В России наши товары представлены в 80 тысячах торговых точек. Дистрибьютор же поставляет в них не только зубную пасту, но и весь спектр других товаров — от ваты до дорогой селективной парфюмерии.

Экологичностью и не пахнет. Представьте, что в магазин приезжают три машины — одна привезла флакон духов, другая — упаковку ваты, а третья — три зубные пасты.

Что продаётся лучше всего?

Если по категориям, то на первом месте зубные пасты, на втором — зубные щётки, а на третьем — средства для ухода за домом. Если по функциональности — наверное всё, что связано с отбеливанием.

О сотрудниках

Вы используете какие-то IT-сервисы для организации сотрудников?

На самом деле не важно, какие программы используют сотрудники. Мы пользуемся Jira. Инструменты помогают, но не заменяют собой общий настрой. Важна культура — если мы вместе до чего-то договорились и взяли на себя обязательства (запустить проект, построить завод), то это наша командная ответственность. Договориться можно и с помощью ручки и карандаша.

Сколько сейчас в компании работает сотрудников?

Примерно 1350 сотрудников, и это число постоянно увеличивается.

Вы сами участвуете в найме?

Я стараюсь максимально часто встречаться с людьми, которые к нам приходят. Да. Даже если мы не встретились на собеседовании, то у нас есть этап вводных тренингов, и туда я стараюсь приходить, рассказывать, что мы делаем, что важно, чего я жду от человека и как его позиция повлияет на развитие компании.

Мне хочется, чтобы люди приходили в команду и понимали, что мы хотим видеть в каждом человека, у которого есть таланты и замечательные способности.

Какие качества вы цените в работниках?

Очень ценю способность учиться. Я ценю интеллект, потому что интересно жить и работать с людьми, которые умнее тебя и у которых ты можешь чему-то научиться.

Заявляют о том, что хотят учиться почти все, но в действительности способны на это лишь единицы.

Если этой мотивации нет, то никакие тренинги и образовательные программы не помогут. Очень ценно, когда у человека есть внутренняя мотивация развиваться. Такое умение, которое доставляет тебе удовольствие от победы команды. Третье — это умение работать в команде.

Потому что, когда все поддерживают друг друга, ориентируются на общую цель и проявляют самодисциплину, — тогда компания и команда процветает. Это история, когда команда-звезда побеждает команду, состоящую из звёзд-индивидуалистов.

Нужно делить общий успех на всех, а не выяснять, чья это была идея или ошибка. Я бы хотел, чтобы мы были командой-звездой, где люди гордятся друг другом и общим результатом, независимо от того, кто предложил идею.

Стандартно раз в год? Как у вас построена стратегия повышения сотрудников?

Понятно, что должны работать линейные процессы — раз в год нужно провести оценку сотрудников. Всегда хорошо работает сочетание жёсткой и гибкой моделей. Это означает, что если ты участвуешь в проектах, которые не связаны с твоей функциональной деятельностью, берёшь на себя инициативу чаще, чем другие, то высока вероятность получить повышение быстрее. Но у нас очень много гибких инструментов. Это комплексная оценка — когда сотрудника оценивает и HR, и руководитель, и коллеги.

То есть инициатива должна исходить от сотрудника? Но в большой компании сложно за всеми уследить.

Но если у сотрудника грамотный руководитель, если он заинтересован в том, чтобы в его команде люди росли и развивались, то проблем это не вызывает. Конечно.

Случалось ли вам понижать сотрудников в должности и зарплате?

Такие ситуации мы стараемся обсуждать открыто в разговоре с человеком. Бывало. Иногда сотрудник приходит и говорит, что нагрузка для него высока и уровень стресса высок. Такая инициатива может исходить и со стороны компании, и со стороны сотрудника. Тогда мы решаем эту проблему, и все остаются довольными.

Тогда мы предлагаем ему пройти курсы, тренинги и потренироваться на маленьком проекте. Или же по итогам комплексной оценки мы можем понять, что сотрудник отлично справляется со своими обязанностями, но дополнительные проекты в нагрузку брать пока не готов. Главное — чтобы была возможность обсуждать любые вопросы, даже непростые.

Мы все чего-то не знаем. В компании не должно быть обстановки, когда сотрудник боится сказать, что он чего-то не знает или не умеет.

Расскажите про ваше первое увольнение.

По нескольким причинам. Сейчас не могу вспомнить конкретный пример, но могу сказать, почему это могло состояться. Первое — если человек был неискренним, скрыл какую-то проблему или обманул.

А третье — позволил себе быть некорректным, грубым, несдержанным по отношению к нашим клиентам или партнёрам. Второе — если человек повёл себя не по-партнёрски в отношении всех остальных игроков в команде, поставил свои личные интересы выше командных.

Что предпочитаете — авторитарный или демократический стиль управления?

Я считаю, что мой стиль управления основан на здравом смысле.

У каждого есть право на ошибку, главное, какой вывод человек сделал для себя, чтобы не повторять эту ошибку снова.

Проблема не в том, что кто-то не получил стопроцентный результат с первого раза, а в том, что не был достаточно умён, чтобы извлечь из этого выгоду.

Так появилась ваша зубная паста Dream с противокариесным эффектом. У вас на сайте есть раздел «Сотворчество», в котором каждый может написать и предложить идею своего товара. Участвуют ли они в разработке или тестировании продукта? Расскажите, как построена коммуникация с авторами идей? Получают ли они деньги за свою идею?

Мы обрабатываем или реагируем на все идеи. Абсолютно по-разному. Он может написать любому члену команды — у нас на сайте есть электронные адреса всех подразделений, либо он может заполнить форму обратной связи прямо на сайте. Человек может написать мне на почту, и я ему обязательно отвечу.

Первое — мы можем встретиться с человеком, возможно, взять его в команду и вместе с ним реализовывать его идею. Дальше, если идея интересная, ситуация может развиваться по-разному. Такие примеры у нас были.

Если человек предложил что-то интересное — например, сделать ручку вот так, и она будет более удобной, но при этом не планирует работать с нами, то мы благодарим его и отправляем подарок.

Просто говорит: «У меня есть нечто, я разработал полезное изобретение или компонент, защитил это патентом, и это стоит столько-то». Бывает, что кто-то хочет продать идею или предложение. Если нам это покажется интересным, мы можем приобрести его разработку.

О производстве

А чем оно экологично? Ваше производство называют экологичным.

Например — у нас первое в России CO2-нейтральное производство. Фабрика изначально строилась и продолжает функционировать по принципу экологической сознательности — то есть заботы об окружающей среде. Мы компенсируем все выбросы углекислого газа посадкой десятков тысяч деревьев, которые создают нейтральный CO2-баланс.

У нас перерабатывается больше 90% отходов, мы используем очень много ресайкл-материалов, которые можно очищать и повторно использовать.

Производство «Органик Фармасьютикалз» в Окуловке (Новгородская область)

Наша задача сделать так, чтобы на всех этапах производства мы как можно меньше создавали отходов. У нас серьёзный фокус на энергосбережение — от самых простых вещей (таких как диодные лампы), заканчивая «умной» системой, которая может контролировать уровень потребления всех ресурсов.

А пластик, который мы не можем сделать биоразлагаемым по технологическому циклу, идёт на другие цели. Часть пластика, который мы используем, биоразлагаемая (разлагается за 3-5 лет). Например, мы перерабатываем его в гранулы, а из этих гранул делаем бордюры.

Это выгодно для вас или вы рассуждаете не о прибыли? Сделать экологичное производство довольно дорого.

Кто-то инвестирует в телевизионные ролики, а мы инвестируем в такой экологичный подход. Это выбор компании, во что инвестировать.

Согласитесь, это могут быть сопоставимые деньги — снять ролик и где-то его показывать или увеличить эффективность продукта или сделать производство лучше.

Просто внутри этих затрат разный выбор — кто-то инвестирует в агрессивную рекламу, а кто-то в то, чтобы планета после нас была чище, чем до нас. Наверное, если посмотреть на общую сумму затрат, она у компаний одинаковая.

Вы сами придерживаетесь в жизни такого плана?

Да, я стараюсь.

Часто ли вы ездите на производство?

Наше производство находится между Москвой и Санкт-Петербургом. Да, раз в месяц точно бываю. Они рассказывают друг другу об итогах работы своего отдела — это хороший пример командной работы. Там мы проводим мероприятия, на которых собираем обратную связь от руководителей подразделений.

Ещё на фабрику регулярно приходит новое оборудование, запускаются новые линии производства, и мне интересно смотреть, как на моих глазах расширяется наше дело.

Кроме того, на производстве часто проходят экскурсии — для студентов-медиков, чиновников, наших партнёров-ритейлеров.

В городе Окуловка Новгородской области с населением в 10 тысяч человек функционирует сертифицированное высокотехнологичное производство, которым можно управлять с iPad. Команда, которая отвечает за производство во главе с операционным директором Андреем Железновым, реализовала интересный кейс. Это отдельная история про то, что не место определяет результат, а система организации труда.

Сколько стоит рецепт? Из чего состоит процесс производства зубной пасты?

Например, когда мы работаем в качестве подрядчиков — делаем по контракту зубную пасту под ключ. Могу рассказать очень приблизительно. Разработка рецепта может стоить от 100 до 300 тысяч рублей и занимать от одного до трёх месяцев. У нас есть бизнес-подразделение, которое оказывает такие услуги.

Дальше всё зависит от того, что это за продукт — какая у него задача, упаковка. Примерно два месяца занимает процесс сертификации, он относительно доступный — 50-60 тысяч. Это может быть продукт стоимостью 30 рублей или 300 рублей.

Она хорошо чистит и освежает, но не может, например, реконструировать эмаль. Продукт за 30 рублей — это, например, гигиеническая паста для торговых сетей.

А ещё может быть двухкомпонентный состав — когда продаются несколько ингредиентов и покупатель смешивает их прямо перед самым употреблением. У продукта за 300 рублей в первую очередь дорогая уникальная упаковка.

Вы все продукты на себе тестируете?

Есть внутренние и внешние тесты. Да, 99%. Внутренние проходят несколько этапов: в лаборатории, тесты команды dreamteam (наша специальная команда внутренних дегустаторов, в которую вошли люди с очень критичным мышлением, но любят всё новое).

Если у меня с командой расходится мнение о продукте, то мы начинаем разбираться в том, что значит «не нравится». На третьем этапе тестирую я и команда. Но если не нравится эффективность, то продукт вернут на доработку. Если мне не нравится вкус — это нормально, все мы разные.

Вы работаете только на российский рынок?

Сегодня у нас продажи распределяются примерно так: 78% в России и 22% за её пределами. Нет, у нас более 60 стран экспорта. У нас есть несколько крупных офисов за пределами России: в Турции, Китае, Европе. В будущем мы хотим чтобы большая часть продаж приходилась на внешние рынки. Эти рынки быстро растут — на 50-60% в год.

А на новом рынке, например в Китае, Индии или Латинской Америке с нуля можно вырасти на сотни процентов в год. В России занимаем большую долю рынка, и теперь нам сложно быстро расти. Это всё равно относительно небольшая доля рынка, зато динамика огромная.

О рекламе

Как появилась эта идея? Вы не признаёте рекламу по телевизору как вид маркетинга, а сами пишете письма читателям и вкладываете их в упаковки с продуктом.

Вспомнил, что хотел, чтобы у меня был такой продуктовый магазин, как итальянская лавка, где хозяин знает весь ассортимент и рассказывает покупателям о сырах, мясе, производстве хлеба и так далее. Идея появилась очень естественно — я был на тренинге, и одно из заданий было вспомнить, о чём я мечтал в детстве. Но ещё он хорошо знаком со своими клиентами.

А потом начал рассуждать в другом направлении — магазина нет, но ведь я тоже могу общаться со своими клиентами. Я подумал, что моя мечта не сбылась, ведь собственного магазина у меня тогда не было.

Утром мы его отредактировали, напечатали и вложили в упаковку. Тем же вечером я написал первое письмо. С тех пор это стало традицией. На 20 тысяч разосланных писем мы получили 1000 ответов, почти все положительные. Сейчас раз в месяц я сдаю текст, всегда пишу его сам, дальше он дизайнерски оформляется и вкладывается в упаковку.

Вам же ещё ответы присылают на них?

Сейчас приходит примерно от 30 до 150 писем в неделю. Да, отвечаю я тоже сам. В основном это очень позитивные письма со словами благодарности, доверием и тёплым отношением.

Что бы там ни было написано — похвала, критика или даже жалобы. Все письма без купюр я собираю в один файл и отправляю в понедельник вместе с темой недели всем сотрудникам компании. Чтобы команда понимала настроение людей, для которых мы трудимся каждый день.

Есть письмо, которое запомнилось вам больше всего?

Человек писал, что у него случилась какая-то трагедия, кто-то заболел, и он был одной ногой за гранью. Раз десять приходили письма, где люди говорили о том, что мы спасли им жизнь. Сидел в ванной — бумажка лежала, пробежался глазами и подумал: «Чёрт возьми, моя ситуация не такая уж и плохая, всё можно поправить».

Когда приходят такие письма, мы понимаем, что делаем что-то, что помогает сохранить человеку жизнь и здоровье.

Какие ещё каналы продвижения используете?

Все каналы, которые могут помочь людям понять, чем занимается компания.

Я не против рекламы как таковой, я против формата телевизионных или других роликов — когда компания тратит огромные деньги на то, чтобы снять историю, которая слабо похожа на настоящую, а потом запускает её в эфир, не очень понимая, для кого всё это.

Мы говорим: «Смотрите, мы обычные люди, нам была интересна область oral care и мы сделали для вас лучший продукт в мире. Мы действуем по-другому. Нам интересно, кто вы, что вы об этом думаете и как мы можем стать лучше».

Мы очень открыты: люди могут нам написать в тех же социальных сетях, прокомментировать, прислать идею своего продукта и так далее.

Это же здорово. Реклама — это передача сообщения, но передать его можно по-разному: через продукт, через социальную сеть, через какой-то большой благотворительный проект.

Какие маркетинговые каналы генерируют больше всего продаж? Но всё же, у вас есть сотрудники, которые отслеживают статистику продаж.

Это перевёрнутый с ног на голову подход. Я не согласен с тем, что коммуникации генерируют продажи. Я верю в то, что коммуникации могут сформировать доверие к тому, что ты делаешь: если ты честен перед людьми и стремишься строить долгосрочные отношения.

Кто-то ведёт блог, кто-то корпоративный телеканал. В какой форме ты это делаешь — неважно.

Наше главное отличие — мы живём точно так же, как и рассказываем.

Мы показываем всё, что делаем, через сайт, социальные сети, блогеров и СМИ. Любой наш партнёр может прийти в гости, потрогать товар, поехать на фабрику.

Сколько процентов от общей выручки составляет ваш бюджет на маркетинг?

В первую очередь мы инвестируем в то, что связано с разработкой новых продуктов. Я не могу сказать, сколько это в процентах. У нас много идей, и нам нужно делать прототипы, а потом их тестировать.

Для них мы стараемся делать яркие презентации, чтобы это было не про продукт, а про то, какую проблему человека он решает. Второе — работа с нашими партнёрами — розничными сетями и дистрибьюторами.

Мы много ресурсов тратим на то, чтобы каждый отзыв к нам попал и был обработан через любой канал. Третье — всё, что связано с обратной связью.

Это занимает много времени.

А чем ещё должен заниматься директор или компания, кроме как слушать своих клиентов, решать их вопросы?

Я не воспринимаю такой подход, когда корпорация отгораживается от людей, для которых трудится, делает страшно занятый вид и перекладывает слева направо какие-то бумаги.

Если он не получил, всё было напрасно. Мы собрались вместе, чтобы человек сегодня к вечеру получил от нас что-то хорошее.

О кризисах и обучении

По вашему мнению — нужно ли учиться бизнесу, чтобы открыть своё дело? Сейчас появилось много бизнес-тренеров и курсов по обучению бизнесу. И чему вообще нужно учиться?

Если бы я определял пропорции, то отдал бы 25% теории и 75% — практике (умению не только предложить идею, но и воплотить её в жизнь). Я считаю, что учиться нужно, но вопрос в пропорции.

Затем собирали обратную связь и дорабатывали продукт. Когда мы выступаем менторами стартапов, то стараемся сделать так, чтобы они быстрее запускали первые версии продуктов, показывали людям и слушали отзывы. Важно, чтобы этот процесс не растягивался на годы.

Как распределяются ваши рабочие часы?

Из 9-10 часов рабочего дня пять часов уходит на очные встречи. Больше всего времени занимает общение с командой. И ещё полтора часа — размышления над стратегией, бюджетом, финансами. Около двух часов занимает общение с клиентами-покупателями: ответы на письма, визиты в торговые точки партнёров и так далее.

Почему решили диверсифицировать продукты? У вас помимо зубной пасты есть и товары для дома — под маркой BioMio вы изготавливаете средства для мытья посуды, стиральные порошки, кондиционеры для белья .

Конкретно бытовая нехимия — ответ на наш инсайт, когда в семье появились дети и мы поняли, что важно, чем ты стираешь и убираешь. Потому что мы трудимся для человека, а у него кроме ухода за зубами есть много других запросов. Ведь ребёнку хочется дать всё самое безопасное, чистое и натуральное.

Что больше прибыли приносит? Какая доля в общей выручке этих средств?

Доля Biomio примерно 15%, и она очень активно растёт.

Как вам удавалось не сбавлять оборотов? За всё время работы компании вы пережили много кризисов — международных, внутри страны и, наверное, внутри компании.

Нужно понимать, что изменились какие-то внешние условия, но принципы и ценности остаются теми же. Кризис — это нормальное явление. И конечно, в любой ситуации важно помнить, что главная ценность и сила компании — это команда. Просто многие вещи нужно делать лучше, наращивать компетенции быстрее, чем мы столкнёмся с вызовами, для преодоления которых они необходимы. Поэтому ни в один кризис мы не сократили ни одного человека.

Наши компоненты импортного производства, поэтому покупаем мы их за валюту и в кризис это может быть дорого. В кризис мы всегда думали, что нового можем сделать. Но мы стараемся активнее осваивать зарубежный рынок, чтобы покупать за валюту и продавать за валюту и таким образом сбалансировать расходы и доходы.

Как себе представляете вашу целевую аудиторию?

Они открыты новому, имеют собственную точку зрения и привыкли, что к ним относятся с уважением. Это очень похожие на нас люди. Мы делаем любой продукт так, как делали бы его для своих друзей или близких. Могут поделиться своим мнением и быть услышанными.

Бывают ли у вас конфликты между акционерами компании?

Кроме того, решения, которые мы согласовываем с советом директоров или с правлением, опираются на наши миссию и ценности: мы нужны, чтобы помогать миллионам людей быть здоровыми, красивыми и успешными. Все наши акционеры имеют похожие взгляды на развитие компании. Помогать друг другу. Приносить результат. В первую очередь важно, чтобы решение соответствовало этим ценностям, и только потом — финансовая составляющая, не наоборот.

Это вдохновляет: разработка безопасного и качественного продукта интереснее, чем считать, сколько заработали в прошлом квартале. Мне приятно, что наши акционеры или независимые директора разделяют наш долгосрочный фокус.

Есть ли у вас подобные вещи? У основателя Natura Siberica Андрея Трубникова в офисе есть аквариум с хищными рыбами.

Для меня такой источник — это общение с семьёй, моими дочками. Это же про то, что вдохновляет, даёт силы и делает жизнь ярче и интереснее. Все родители знают, как интересно дети смотрят на мир, как они умеют видеть необычное в привычных вещах. Мы много занимаемся вместе, читаем книги, разговариваем на разные темы. Нам, взрослым, есть чему у них поучиться.

#интервью #splat


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Как автономные автомобили учатся прокладывать себе путь?

Но что делать за пределами хорошо размеченных дорог, изъезженных вдоль и поперек? Автономный транспорт может следовать общим правилам дорог, распознавая дорожные знаки и дорожную разметку, отмечая пешеходные переходы и другие хорошо известные особенности регулировки дорожного движения. На многих дорогах за ...

«Я добавил глютен в твой смузи»: саркастическая реклама фильма «Гринч» от студии Universal

«Я добавил глютен в твой смузи»: саркастическая реклама фильма «Гринч» от студии Universal — Маркетинг на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Задача кампании — привлечь зрителей на рождественский ...